Att Swedbank ger bort namnrätten till stiftelsen Friends är uppseendeväckande, inte bara i ett svenskt eller nordiskt sammanhang, man faktiskt också i ett europeiskt perspektiv. Jag kan dock dementera att namnbytet uppkommit som ett sätt att slippa kritik kring spräckta budgetar, mutanklagelser och annat. När Swedbank undertecknade det första avtalet 2007 hade man ambitionen att bli en internationell storbank. Idag är ambitionerna lägre och kunskapen om hur modern sponsring fungerar högre och det är det som väglett diskussionerna.

Vikten av mod

Namnbytet har varit allt annat än enkelt. Många inblandade parter har tänkt och tyckt, och en del parter har inte ens tänkt utan bara tyckt. Det är faktiskt mycket modigt av Swedbank att framhärda i sin ståndpunkt att vilja ge namnrättigheten till Friends. En inte lika stark och duktig sponsor hade vikt sig för länge sedan och nöjt sig med att få ut den egna loggan på arenans fyra ytterväggar. Men Swedbank har en tydlig vision. Och där de sett att sponsringen inte levererat mot den, eller rent av varit kontraproduktiv, har de agerat. För att göra något sådant krävs mod. Mod att gå emot invanda och till och med förväntade mönster. I såväl de egna leden som hos andra intressenters. Det är bara att kasta en blick på kommentarsfälten på våra tidningars webbsidor, diverse bloggar, eller för den delen vissa direkta uttalanden i kvällspressen, så förstår man vilken het potatis detta varit och fortfarande är. Friends Arena symboliserar mod!

Modern sponsring handlar om storytelling

Modern sponsring handlar inte om att mäta skyltexponering. Modern sponsring handlar om att inleda och behålla relationer med människor, att åstadkomma förändringar i folks beteende, att ändra uppfattning om företag X och Y. Eller att förklara vad du som kund kan åstadkomma med just mitt företags tjänster. I Swedbanks fall är det tydligt att sponsringen ska bidra till att göra banken “mänskligare/folkligare”. Att ta företaget tillbaka till där man en gång var – en aktiv och engagerad del av samhället. Friends Arena kommer erbjuda Swedbank en mängd möjligheter att berätta historier som tar dem mot en önskad position. Att ge bort arenanamnet till Friends är en bra start, men mer “aktivering” lär följa de kommande åren.  Tänk er bara om man döper mötesplatser, eller platser där folk som tappat bort varandra ska stå, till Friends Corner, eller att banken på vissa stora evenemang auktionerar ut sin VIP-loge till högstbjudande och intäkterna går till Friends. Eller låter Friends delta i Fotbollförbundets ungdomsfinaler spelade på arenan varje år. Det kommer att finnas mängder med möjligheter, för det är sannerligen ett Corporate Social Opportunity *⁾ som Swedbank skaffat sig. Friends Arena symboliserar storytelling!

Kopplingen till affärsnytta central

Modern sponsring är inte en kostnad, det är en investering. En modern sponsor frågar sig inte vart de kan träffa sin målgrupp, en modern sponsor identifierar sina affärsutmaningar/problem och frågar sig sedan om sponsring kan bidra till att ta sig an/lösa dessa. Kan sponsring det, då agerar man och skapar en strategi som inte bara angriper huvudproblemet utan även andra problem/utmaningar. Detta är precis vad Swedbank gjort. Kanske inte innan man gick in i namnrättigheten, men underhand har detta arbete ändå skett.

Således är det ingen stor sak för Swedbank att ge bort själva namnrättigheten till ett värde av ca 4-5 MSEK/år i 12 år, för det är en investering som de räknat på att de ska få tillbaka. Resten av affärs- och relationsmöjligheterna kring arenan finns ju kvar i sponsoravtalet. Och utan att veta exakt vad en ny kund i banken är värd över en 10-årsperiod så vet man ju vad 1 krona upp på börskursen betyder i värde på hela bolaget. Och att varumärket spelar in på börskursen det vet vi ju alla.

Målet: att skapa nya vänner

En annan aspekt av affärssidan är vad namnbytet för med sig för övriga intressenter. Utan att ha löpande insikt i just denna fråga så är vår tro att de som applåderat högt (kanske högst) åt Swedbanks förslag att byta namn är Arenabolaget (arenaägarna). Det bör vara oerhört mycket lättare för dem att attrahera sponsorer, sälja loger och få intressanta events till Friends Arena än tidigare. Vem vill inte bli associerad med den goodwill som det medför att sprida Friends namn och budskap?

Kan det dessutom byggas in någon form av insamling till Friends som besökare och sponsorer är med och bidrar till, då är man verkligen långt framme i att skapa en riktigt attraktiv arena samtidigt som Friends uppsida utökas med väsentligt mer än den ökade kännedom som arenanamnet ger. Lek med tanken att en simpel tia läggs ovanpå samtliga biljettpriser. Med 25 000 besökare i snitt på 70 evenemang per år gör det 17,5 MSEK till Friends. Varje år. Under 12 år. Friends Arena är en ytterst modern strategisk allians!

Amerikanska föregångare

I Kansas City  finns en fotbollsarena som heter Livestrong Sporting Park. Den är döpt efter cyklisten Lance Armstrongs stiftelse Livestrong, som arbetar för att bekämpa cancer, invigdes arenan för nästan precis ett år sedan och var så vitt vi vet den första i sitt slag. Uppgörelsen är sådan att Sporting Kansas City, fotbollslaget som har arenan som hemmaplan, donerar viss del av sina intäkter under en sexårsperiod – dock minst $ 7,5 miljoner – till Livestrong. Sporting Kansas City ser tydligen ett värde i att få associera sig med Livestrong och är villiga att betala för detta, på samma sätt som FC Barcelona sett ett värde i att associera sig med Unicef och betala dem för det (Barca betalar Unicef € 1,5 miljoner/år för associationsrätten).

Så kring Friends Arena pratar vi verkligen big business. Därför blir det tragiskt, eller kanske tragikomiskt, att följa hur representanter för AIKs Black Army uttrycker sig i media – det är i och för sig tragiskt att de ens får utrymme i media men det säljer väl lösnummer. Tänk vilken möjlighet Swedbank och Friends gett AIK. Och tänk på vad det över tid är värt i kronor och ören!  Vår uppfattning som vi nog delar med i princip alla, förutom då AIK:are i allmänhet och Black Army-medlemmar i synnerhet, är att varumärkesmässigt behöver AIK faktiskt Friends Arena mer än vad Friends Arena behöver AIK. Därför är samtidigt Friends Arena en föregångare!

Emil Didrikson, Tango Sponsring