Förra veckan drog McDonalds igång en marknadsföringskampanj på twitter i ett försök att få sina fans att twittra om de positiva erfarenheter de upplevt på McDonalds genom att använda hashtaggen #McDstories. Men det gick inte riktigt som de hade tänkt sig. Snart användes hashtaggen av de som delade med sig av de dåliga erfarenheter de fått hos kedjan.

#McDstories I quit eating mcdonald’s and lost 50 pounds in 6 months. — lukepools (@lukepools) January 26, 2012

• It’s the #LittleThings like undercooked fries that make me never want to go to @McDonalds again. #McDstories — Tom Teotico (@tomteotico) January 26, 2012
• Looking through child obesity stories #McDStories — Wan Muhammad Nafieq (@nafieq) January 26, 2012
• #McDStories Did you know? McDonald uses fake eggs in breakfast as well as industrial chemicals in their nuggets and various other products. — Moobyghost (@Moobyghost) January 24, 2012
• McNuggets was the last meat my wife ever ate. Said it was enough motivation to become a vegetarian. Still veggie after 10+ yrs. #McDStories — David Cook (@Skizzlizzit) January 24, 2012

Kampanjen blev så misslyckad att McDonalds valde att avsluta den och ersätta den med en ny (se bild ovan). Men av misslyckandet finns det en hel del att lära sig för andra företag som vill engagera sina kunder i sociala media.

För det första, i sociala medier gäller det att vara lyhörd för vad andra tycker och tänker kring ens varumärke. Även om det finns de människor som tycker McDonalds är bra finns det tillräckligt många som tycker illa om det för att det lyckats prägla språket. Jag kommer osökt att tänka på ordet McJobs, tillfälliga och dåligt betalda jobb. Skulle man därtill gjort en analys av de känslouttryck som förekommer på twitter innan kampanjen drogs igång skulle man hittat att det förekom både positiva och negativa känslor kring McDonalds, men att det lutade mest åt negativa känslouttryck.

Bara vetskapen att det förekommer fler negativa känslor kring ens eget varumärke gör det möjligt att istället engagera folk på ett mer konstruktivt sätt, istället för att skapa en utåtriktande kampanj där man uppmuntrar att folk uttrycker precis vad man tycker. Starbucks med deras plattform MyStarbucksIdea är ett lysande exempel på hur man tagit tillvara på kundens behov att uttrycka sig och ge feedback till företaget.

För det andra, när McDonalds skapade #McDstories lämnade de öppet för alla att bidra med sina egna erfarenheter. Därmed lämnade de över agendasättandet till sin publik. På ett sätt visar det ett förtroende till den publik man har och den egna produkten. Att lämna över agendasättandet och låta sin publik medskapa skapar också förtroende när det görs på ett bra sätt. Men det förutsätter att det finns ett grundförtroende till att börja med.

I McDonalds fall hade de antingen kunnat skapat en kampanj där de på ett tydligare sätt satt agendan. Men det hade förmodligen också inneburit att engagemanget inte skulle blivit lika stort i och med att det blir mindre relevant för publiken. Det andra alternativet är att likt Starbucks skulle ta sina kunders åsikter på långt större allvar.

Även om kampanjen var misslyckad i ett kortare perspektiv har McDonalds nu en del konkreta erfarenheter de kan använda som utgångspunkt för att förbättra verksamheten. Om de är kloka försöker de även hitta en plattform för att fortsätta att föra en fortsatt intressentdialog med sina kunder.

Tiden när man helt och hållet ägde sitt varumärke är nämligen över. Framtiden tillhör dem som vågar släppa in andra och skapa varumärket tillsammans.