Ibland händer det att man höjer på ögonbrynen lite extra. Tanken slår en, kan det här verkligen vara möjligt. Det är som att man för ett ögonblick tror, till och med inser att allt är möjligt. Vad som krävs är en historia värd att berätta. En historia som får andra att häpna och förvånas.

Det finns så många historier att berätta inom hållbarhet. Det finns så många möjligheter som går att skapa om man bara vågar se lite längre och tänka lite annorlunda. Möjligheter som är värdeskapande för alla inblandade, så väl som för företag som för samhälle och miljö. Att göra det omöjliga möjligt är en grundpremiss för den riktigt bra historien.

Det låter svårt. Hur gör man det omöjliga möjligt? Patagonia är ett exempel som tagit tillvara på en av samtidens paradoxer. De lyckas göra det omöjliga möjligt. Allt visar på att vi håller på att nå tillväxtens gränser och konsumtion är en stor del av orsaken. Så vad gör Patagonia, en klädproducent, som lever på att andra konsumerar deras kläder. De proklamerar: konsumera gärna färre av våra produkter. En logisk kullerbytta, de måste ha tomtar på loftet, eller så kanske är de helt genialiska.

De har skapat ett samarbete med eBay där de uppmuntrar deras kunder att köpa och sälja begagnade kläder. Genom samarbetet med eBay kan därför få en extra inkomstkälla genom att begagnade kläder återförsäljs. Samtidigt stärker det varumärket för både eBay och Patagonia.

Men det är förstås ett amerikanskt företag. Skulle ett svenskt företag kunna göra samma logiska kullerbytta, samma möjliga omöjlighet. Jag tänkte göra ett försök. Den senaste tiden har
det skett en allt större diskussion kring en av våra mest fundamentala behov: Om mat. Man har infört fettskatt i Danmark. Samtidigt har Jonas Paulsson, talesperson för köttfri måndag, nyligen utnämnts till årets miljöhjälte av WWF. Två företag har fått publicitet för att ha hoppat på iden om att införa köttfri måndag i sin verksamhet. Landet Brunsås är ännu ett exempel på hur man synar våra matvanor ur olika perspektiv. Mat är på tapeten och samtidigt har det en stor påverkan på miljö globalt sett. Det finns potential till att göra något revolutionerande. Djurhållning står trots allt för minst 18 procent av jordens utsläpp enligt FAO och enligt World Watch Institute kan det vara så mycket som 50 procent av jordens utsläpp.

Kött har som ni ser en stor miljöpåverkan så vem vore inte bättre lämpad att innovera inom matindustrin än ett företag som förknippas med kött i sådan hög utsträckning som till exempel Scan. Ur ett kommunikationsperspektiv är det dessutom en av de mest lämpade aktörerna att agera som budbärare i och med att Scan har ett starkt varumärke och ett stort förtroende på den svenska marknaden. För att Scan ska lyckas skapa denna möjliga omöjlighet bör de givetvis proklamera att de varmt stödjer Köttfri måndag. Konsumenten ska uppmuntras att äta mindre kött. Det kommer definitivt göra att människor höjer på ögonbrynen och om Scan gör det på ett trovärdigt sätt stärka företagets varumärke och profil inom hållbarhetsområdet.

Men att minska köttkonsumtionen för ett företag där affärsmodellen handlar om att sälja mer kött kan vid första ögonblicket te sig dumt. Men tänker man efter är det ett strategiskt smart drag. För det första har man möjlighet att göra kött mer exklusivt. Något man bör njuta av och därmed öka lönsamheten. För det andra, går det även att ta hänsyn till kundsegment där pris är viktigast. Där skulle man kunna använda sig av produkten Beat som är på väg att lanseras. Det är en baljväxtbaserad råvara som passar väl ihop med köttprodukter, utan att ge avkall på maten. Man får därmed det bästa av två världar, samtidigt som har möjlighet att sänka priset och tillgodose en priskänsligt kundsegment. Istället för att importera kött har man då även möjlighet att använda svenskt kött med den bättre hänsyn som vi har till djur. För det tredje, när man lyckas minimera sitt företags miljöpåverkan minskar man också företagets risk för framtida lagstiftningar så som fettskatten i Danmark, som bekant också påverkar köttpriset. Minskar man sin egen risk kan det till och med vara så att man kan gå i bräschen för liknande alternativ och på så sätt få strategiska fördelar gentemot konkurrenter.

Det går att göra göra det omöjliga möjligt och det är just de företag som vågar tänka annorlunda som kommer att klara av de många utmaningar som hägrar de kommande 10 åren.