Tommy Hillfigers senaste kampanjmanér handlar om den imaginära Hillfigerfamiljen, en skön extended family med intressanta karaktärer i olika åldrar och grad av excentcisitet. När man går in i någon av deras butiker får man känslan av att komma hem till någon, komplett med nytagna bilder på familjemedlemmar klädda i senaste snitt.

Hollister har nästan övergivit tryckt reklam till förmån för butiker som verkligen ser ut som hus. Det amerikanska märkets flaggskepp i Stockholm ser ut som ett strandhus som landat i så flygplatslika shoppingscentrat Gallerian. Inne i huset är det dunkelt som när som på väl upplysta skyltdockor och det känns som man hamnat på en skön fest. Musiken är hög och eklektiskt surfaraktig, det doftar parfym för att få oss aktivera ännu ett sinne och personalen är snygg. På farstubron till huset står två snygga killar i bara badbyxor och osar snyggsex. Köp bara tillräckligt många produkter och nån av dom kan bli din. Eller du kan bli dom.

Men när livsstilen handlar om mer än allmänna värden som sexighet, vänskap eller hälsa funkar inte kommunikationen på samma sätt. Som Love Lönnroth skriver i en välformulerad debattartikel gäller det att företagens engagemang går bortom kommunikationen om de ska lyckas kommunicera och tar Benetton som exempel. Med början i mitten av 1980-talet började företagets creative director, fotografen Olivieri Toscani, bryta ny mark genom att lyfta fram samhällsfrågor han tyckte förtjänade att diskuteras.

Bennettons kampanjer var därmed kanske de första visuella cause marketing-kampanjerna, om än utan syfte att sälja något. Under det decennium som Toscani gjorde kampanjer för Benetton syntes nästan aldrig ett enda plagg i bilderna och eftersom det var pre-internet fanns heller ingenstans där mottagarna kunde föra diskussionen vidare. Bortsett från den egna tidningen Colors, fanns det inga arenor där Toscani kunde utveckla sina tankar bakom kampanjerna, eller förklara på vilket sätt Benetton engagerade sig. Kampanjerna skapade debatt, inte minst för att ingen riktigt förstod varför Benetton stod som avsändare, och därigenom bidrog de också till att Benetton blev känt.

Ett av de viktigaste målen med varumärkesbyggande kommunikation är att differentiera det egna varumärket från konkurrenterna. Men när man gör det genom att tala om värderingar som påverkar människors liv, som ju faktiskt ligger långt utanför företagets ansvar, utan att själv berätta vad man gör för att adressera problemet, riskerar man att underminera förtroendet för varumärket.

Reklammannen David Trott skriver om passion och logik på sin blogg och hur de går hand i hand. Konsumenter köper inte bara på grund av logiken man presenterar, men också på grund av den passion man levererar det med. Om man är passionerad kring något utan uppenbar logik lämnar det en eftersmak av att man exploaterar en fråga utan att agera på riktigt. Oavsett om det är Benetton som försökte väcka uppmärksamhet kring homosexuellas rättigheter utan att deklarera vad de själva gjorde i frågan, eller om det är Weleda Quickmopp som kränger rosa städsaker under Rosa Bandet-kampanjen utan att själva förklara hur de agerar för att minska spridning av bröstcancer blir vi irriterade.

Det kännetecknande för varumärkeskommunikation i tv eller tryckta media är att den nästan uteslutande fokuserar på passion, på att få oss att vilja ha det passionerade liv som utmålas i annonsen. I butikerna behövs logiken. Här upptäcker vi att Hillfiger-blusen förmodligen retucherats till starkare färger i annonsen jämfört med verkligheten, här noterar vi att resåren i Hollister-badbyxorna verkar vara av taskig kvalitet.

För de varumärken som säljer en livsstil bortom allmänna världen utan som också tycker det är viktigt att rädda världen, är butikerna därför allt viktigare som bevis för att de själva också gör något. Timberlands butiksinredningar är gjorda av så mycket återvunnet material som möjligt och använder LED-belysning för att spara energi. Det upptäcker vi i butikerna och det ger passionen att rädda världen som Timberland vill stå för en annan klangbotten.

Efter en uppmärksammad kampanj i början av 2000-talet uppmärksammade Benetton dödsdömda fångar i USA i ett försök att skapa diskussion kring dödsstraffet. Men debatten tog en oväntad riktning. Staten Mossouri stämde Benetton för att man inte gått rätt tillväga när man fått godkännande av fångarna att exponeras i annonserna och butikskedjan Sears slutade sälja Benettons produkter i protest.

Eftersom frågan om dödsstraff ju inte var en fråga som Benetton som företag engagerade sig i utöver kampanjen framstod Benetton som hänsynslöst opportunistiska i sin strävan efter att bygga sitt eget varumärke. Snart följde det ena bakslaget efter det andra. Så småningom ledde det till att Toscani slutade på Benetton och att företaget åter började med mera klassisk kommunikation där tyger, inte tyckande, hade huvudrollen. Livsstil och snyggsex må locka till butikerna men värderingar måste bevisas i konkreta handlingar för att folk ska tro att man menar allvar.