Corporate Social Responsibility har blivit mainstream med en blandning av samvetsömma entreprenörer, miljöteknikföretag och storföretag som vill använda CSR för att bevisa sin samhällsnytta. En kärnpunkt i arbetet med CSR-frågor är kommunikation med omvärlden. Man behöver kommunicera för att förstå vad det egentligen är för ”social responsibility” som omvärlden vill se att företagen tar. Man behöver också kommunicera för att visa vad man faktiskt gör. Häri ligger den stora utmaningen med CSR-kommunikation.

Varumärken lever till stor del sitt eget liv, höjda över alla ointressanta små detaljer som företagandet i grunden består av. Varumärket är en idé om ett coolare liv, en tryggare tillvaro, äventyr och snyggare hår på måndagsmorgnar. Varumärket bekymrar sig inte över vad anställda har för anställningskontrakt, hur ekonomiredovisningen sköts eller vad som släpps ut i fabrikernas skorstenar, det får andra sköta. När varumärket ska signalera CSR så måste man plötsligt redovisa alla dessa nitty gritty detaljer från verksamheten, exakt hur mycket koldioxid som släpps ut, vilka anställningsförhållanden som råder hos leverantörer i Kina och vad man gör för att förse människor i Indien med el och vatten. Framför allt måste man ha koll, på sin egen verksamhet och på förväntningar som finns på företag som håller en hög CSR-profil.

Företag som är riktigt duktiga på CSR är det enligt min erfarenhet för att de är övertygade om att det är rätt och riktigt att ta ansvar. De skiter fullständigt i Milton Friedmans gamla idé om att ”the business of business is business”. De vill göra skillnad för planeten. Deras kommunikation blir trovärdig för att de själva är trovärdiga i sin övertygelse och i sina gärningar. Företag som inte drivs av samma övertygelse får problem med sin kommunikation eftersom CSR enbart ska tjäna syftet att stärka varumärket och tjäna mer pengar. I vissa fall kan de gå ut och påstå att de ska rädda världen, som Vattenfalls dåvarande VD Lars G Josefsson gjorde när han påstod att Vattenfall kunde producera kolenergi som inte släppte ut växthusgaser. Och långt innan honom: när Monsantos VD Robert Shapiro hävdade att de skulle lösa hungersnöden med genmanipulerade grödor. De kanske var övertygade om att de hade rätt men de framstod som lögnhalsar och sänkte trovärdigheten (och lönsamheten) för sina företag till bottennivåer.

”Think, act, change” är en devis som The Body Shop lanserade en gång i tiden och som rätt väl fångar in de olika stegen i CSR-kommunikation, där handlingar kommunicerar lika mycket som ord och där det finns ett absolut krav på att förändra till det bättre. Varumärket är nöjt om det kan beröra våra egon och få oss att känna oss lite bättre genom att köpa den där väskan, eller solglasögonen, eller parfymen utan att bekymra oss om att förändra oss själva. Man kan sockra ett varumärke med lite goodwill genom att skänka en slant till någon välgörenhetsorganisation och massera kundernas egon lite till.

CSR handlar i grunden om förändring – förändring av företag, av samhällen och av konsumenter. CSR-kommunikation handlar om att kommunicera en vision om förändring, att kommunicera vad man gör för att förändra och om hur jag som kund kan medverka i förändringen. Det handlar om att vara ärlig och våga lita till att företagets verksamhet är tillräckligt intressant att kommunicera utan att klä in i storys om perfekt måndagshår och ett coolare liv.

I grunden finns det en konflikt mellan varumärkeskommunikation som bygger på att förföra och skapa en bra story runt produkten och CSR-kommunikation där det ställs krav på öppenhet, ärlighet och förändring. Klädföretaget Benetton gjorde under 1980-talet en serie reklamkampanjer med fotografen Oliviero Toscani som creative director där de tog upp teman som aids, anorexia och dödsstraff tillsammans med Benettons logo. I Sverige blev reaktionen på Benettons kampanjer övervägande negativ eftersom man tyckte att de som företag försökte profitera på samhällsfrågor utan att själva försöka lösa problemen. Det räckte inte att de upplät reklamutrymme för många miljoner utan de måste även bevisa att de själva gör något aktivt för att lösa samhällsproblemen de tar upp i sina kampanjer.

Kommunikation om förändring måste åtföljas av ärlighet och öppenhet om det egna företaget om kommunikationen ska vara trovärdig. Tyvärr är det lätt att göra magplask om man som företag verkligen vill åstadkomma en samhällsförändring på riktigt. Det är lätt att vara lite lagom politiskt korrekt och att lite försiktigt berätta om vad man gör inom CSR, men CSR-kommunikation på riktigt blir det först när företaget vågar ta en risk och faktiskt bestämma sig för att åstadkomma en samhällsförändring och att använda kommunikationen som ett medel i förändringsarbetet.

Jag hoppas verkligen att det kommer fram fler riktigt modiga företag som Benetton som vågar använda kommunikation för att förändra och inte backar för att de väcker reaktioner, men att de samtidigt inser att trovärdig kommunikation börjar med att man förändrar sig själv och är fullständigt öppen med hur man hanterar CSR-frågor inom sin egen organisation.

Love Lönnroth, seniorkonsult Goodpoint AB