BP, Nestle, Exxon, Louis Vuitton och Burger King. Raden av företag som trampat snett i den sociala mediasfären eller drabbats av negativa twitterstormar är lång. Inte sällan i frågor som rör miljö- eller sociala förhållanden.

– Felsteg inom sociala medier som är relaterade till hållbarhet är vanliga. Men sociala medier är också verktyg för att flytta fram företagens hållbarhetsarbete. De två är som gjorda för varandra.

Med de orden sätter kursledaren, mediekonsulten Matthew Yeomans, tonen för en workshop om hållbarhet och sociala medier som hålls i Guardians mediekonglomerat vid Kings Cross i London. Han utlovar en dag med ”klara besked” om hur sociala medier kan användas i hållbarhetens tjänst. Annat fattas bara när arrangören, tidningen the Guardian, såväl som Yeomans själv är ledande inom sociala medier och mästare på kärnfulla twitterformuleringar.

Han börjar med att dela ut några argument som biter på ”motsträviga, mediefientliga, gråhåriga företagsledningar”. För det första twittrar och bloggar människor förmodligen redan om företaget och varumärket, så det finns inget att förlora på att ge sig i leken och lyssna och interagera – tvärt om.

För det andra handlar social medier om att berätta och engagera och CSR/hållbarhet är fullt av bra berättelser som gör just det. För det tredje är interaktion genom sociala plattformar ett sätt att identifiera risker (virtuella såväl som reella) i ett tidigt stadium och ”molnet” en fantastisk källa till input. Sist men inte minst är det slöseri om ingen tar del av företagets hållbarhetsarbete som står att läsa om i den påkostade hållbarhetsrapporten.

Därefter får workshopdeltagarna höra att relevant innehåll är hårdvaluta och vikten av att veta sin målgrupp. Yeomans uttrycker en trötthet över chefer som skryter om antalet Facebookanhängare, när det viktiga är hur aktiva de är. Som riktlinjer för innehåll rekommenderar han tydliga berättelser som engagerar målgruppen, men utan att tumma på ärlighet och autenticitet. Ett avskräckande exempel är Chevron som hyrde in en CNN reporter för att berätta ”den sanna historien” om företagets miljösynder i Ecuador. Berättelsen publicerades på YouTube men blev snart avfärdad som greenwash och gjorde mer skada än nytta för Chevron.

Men det finns många exempel på lyckad storytelling, som Yeomans uppmuntrar fler att följa. Låta anställda berätta om och filma sitt dagliga hållbarhetsarbete i korta videoklipps, som Intels Youtube-filmer om återvinning. Skapa online-spel som involverar intressenter i frågor som indirekt relaterar till företagets verksamhet, som IBM:s CityOne som går ut på att hitta lösningar på urbana miljöfrågor. Twittra om frågor som visar företagets kunskap inom globala frågor.

Allianz twittrar till exempel om klimatet och demografiska utmaningar. Eller ta efter Nokia som har ett ”socialt media magasin”; en officiell blogg där anställda skriver om företaget och frågor som berör dess omvärld.

Sociala medier är ett område som fascinerar i sig och det verkar ett tag som att deltagarna, såväl som kursledaren Yeomans, har glömt kopplingen till hållbarhetsresultatet.

James Farrar, hållbarhetschef på det globala mjukvaruföretaget SAP, tar ner diskussionen på jorden genom sin presentation om hur sociala medier fungerar som en katalysator i företagets produktutveckling. För att hitta lösningar på kundernas miljörelaterade utmaningar, uppmuntrar SAP anställda att dela med sig av idéer, frågor och tankar, via företagets- eller andra bloggplattformar. Det har till exempel resulterat i en ny programvara som analyserar spillet under olika faser i en produktlivscykel.

– Genom att låta våra ingenjörer släppa ut företagsinformation och kommunicera med vårt ekosystem – tekniker hos våra kunder, expertforum etcetera – har lösningarna kommit till oss. En lönsam affär för SAP, miljön och kunderna.

Farrar belyser även hur ny teknik och sociala medier integreras i SAP:s hållbarhetsrapportering, i linje med en allmän trend mot mer flerdimensionella rapporter med realtidsinslag. Läsaren kan till exempel ge feedback eller ställa frågor direkt i kommentarsfält eller ändra hur olika data presenteras genom interaktiva funktioner, inte minst uppskattat av ESG-analytiker.

Yeomans och Farrar är eniga om att det sämsta ett företag kan göra är att försöka kontrollera mediaflödet. Några nyckelpersoner bör hålla i trådarna, men hela organisationen ska kopplas upp och användandet av sociala medier ska integreras på alla nivåer; sälj, tillverkning, forskning och utveckling och inte minst de fyra ”riddarna” – ledningen, IT, juristerna och upphandlingsfolket.

Alla seminariedeltagare verkar inte lika förtjusta i idén om ett fritt flöde. I alla fall inte innan ”hållbarhetsarbetet kommit längre” och ”vissa missförhållanden är åtgärdade”, hörs några argument. Frågan är dock om det går att bestämma sig för ett startdatum; både sociala medier och hållbarhetsarbete kännetecknas av en städning utveckling och av öppenhet.

Som Jonathan Sundqvist skrev i sin krönika i den här tidningen nyligen, går företag som inte uppmuntrar sociala medier dessutom miste om ett effektivt medel för att kunskapsutbyte mellan anställda, såväl som möjligheten att sprida en positiv bild av företaget. Missförhållanden går ändå inte att tysta.

Företag måste själva hitta en balans mellan kollaborativa riktlinjer och fritt bloggande och twittrande. Exakt var gränsen går kan inget seminarium eller någon mediakonsult svara på. Det handlar också om att göra skillnad mellan det som sägs via företagets twitterkonto eller bloggplattform och vad anställda skriver i eget namn. Men en sak får seminariedeltagarna glasklart besked om – utan sociala medier hade hållbarhetsfrågorna inte fått samma genomslag.