Att som företag kommunicera ett socialt ansvarstagande kan ses som ett sätt att särskilja sig från konkurrenter på marknaden. Problemet är bara att idag så gör nästintill alla företag CSR i sin marknadsföring för att bygga en önskad image runt företaget.

Sofie Pemer och Lina Stenesjö vid Stockholms universitet valde att i sin civilekonomuppsats med inriktning på marknadsföring, ”Fakta eller skryt?” ta reda på hur unga konsumenter i den så kallade generationen Y uppfattar företags CSR-kommunikation och hur det går att utskilja sig från andra företag.

Uppsatsen baserar sig på tio kvalitativa intervjuer med individer födda under 1980-talet som har olika sysselsättning och bakgrund. Intervjuerna, med de fyra kvinnorna och sex männen, har fokuserat på de intervjuades egna erfarenheter och intresseområden i samband med mottagande och förtroendeskapande av CSR- kommunikation.

Stenesjö och Pemer fann likheter med tidigare studier men hittade även framträdande attribut som i tidigare forskning inte framkommit. Hur konsumenter skapar sina attityder till CSR-marknadsföring visade sig i stort bero på deras tidigare erfarenheter med det annonserande företaget. Och för att skapa positiva attityder till ett företag eller varumärke räcker det inte med att annonsera ett CSR-budskap. Konsumenterna kräver bevisföring som intresserar dem, en trovärdig kommunikationskanal som förmedlar budskapet samt att marknadsföringen i sig sticker ut i dagens reklambrus.

Bilden av CSR-kommunicerande skiljer sig brett då vissa såg det som informerande reklam medan andra såg det som ett fult säljargument.

När konsumenterna har höga förväntningar på att företagen ska engagera sig i CSR-aktiviteter uppfattas CSR-kommunikationen inte lika positivt av konsumenterna som då förväntningarna på företagen är lägre.

På grund av konsumenters heterogenitet kom Stenesjö och Pemer fram till att det inte går att skapa tydliga riktlinjer för vilka CSR-aktiviteter som företaget bör välja men för att konsumenter ska anse att informationen är trovärdig är det viktigt att den kommer från en oberoende källa till vilken de har förtroende.

De intervjuades yrkesroll visade sig påverka hur CSR-kommunikationen uppfattades. Detta innebär att en reklam med CSR-budskap upplevs positivare hos konsumenten om innehållet rör sig om något som konsumenten har förkunskap om. Och än viktigare är företagens varumärkesimage som enligt uppsatsen har inverkan på hur människor uppfattar trovärdigheten i CSR-kommunikation.

Stenesjö och Pemer fann att de personer som ingick i undersökningen var mätta på det flöde av marknadsföring i form av CSR-budskap som riktas till dem dagligen. För att konsumenterna ska uppmärksamma annonser måste det ske något nytt och spännande, något som sticker ut från mängden av CSR-budskap.