I april i år invigdes Facebooks första egna serveranläggning i Prineville, Oregon, USA.
– Det här datacentret byggdes för att vara energieffektivt och är en milsten för Facebook, sa Tom Furlong, chef för site operations på Facebook, då.

Anläggningen beräknas använda el motsvarande 30 000–40 000 hem. Inför bygget startade företaget bland annat projektet Open Compute med målet att skapa en så effektiv infrastruktur som möjligt, till lägsta möjliga pris. Resultatet är, enligt dem själva, ett 38 procent effektivare och 24 procent billigare datacenter. I sann hacker-anda låter de lösningarna vara öppna för alla.

– I motsats till många bolag som liksom Facebook hanterar mängder med data, har Facebook här valt att öppet dela med sig av hur man gjort så att andra bolag kan få inspiration och idéer. Facebooks ingenjörer jobbar dessutom ständigt med den här frågan och avser att bli bättre och bättre även här, säger Jan Fredriksson, presstalesman för Facebook Norden.

Men serveranläggningens placering i Oregon har fått miljökämparna Greenpeace att se rött. Den elleverantör som är verksam i området får nämligen nästan 60 procent av energin från kol. Kampanjen ”Unfriend Coal” föddes, med kravet att den sociala medier-jätten ska göra allt i sin makt för att dumpa fossila bränslen och garantera att användarnas profilsidor drivs av förnybar energi.

– Vår kritik går ut på att de, som en stor aktör, kan påverka hur framtidens energi effektiviseras genom att investera i ett visst område, säger Martina Krüger, ansvarig för klimat och energi på Greenpeace Sverige.

Genom att välja Oregon stödjer företaget bakåtsträvande krafter, menar hon. Facebook, å sin sida, pekar på att platsen har andra fördelar som väger upp och bidrar till att koldioxidavtrycket blir mindre, bland annat eftersom klimatet gör att de inte behöver installera eldrivna mekaniska kylare i anläggningen.

För att få med sig användarna har Greenpeace bland annat tagit hjälp av Facebookgrupper där medlemmarna ställer sig bakom organisationens krav och därigenom sätter press på företaget.
– Vi vill aktivera konsumenten. Istället för att säga bojkotta företaget, säger vi: använd er av deras verktyg för att påverka, säger Krüger.

Men här finns ett stort problem, menar Mark Boutros, chef för CSR-frågor på kommunikationsbyrån Kreab Gavin Anderson.
– För 95 procent av användarna är molnet något väldigt abstrakt, säger Mark Bouros.

Det är inte många internetanvändare som tänker på att musiken på Spotify, bilderna på Flickr och spelen på Facebook måste sparas någonstans – och att det kräver enorma mängder energi. Ett första steg för en lyckad miljökampanj som får med sig användarna måste därför vara att få dem att förstå kopplingen.

Innan människor ser sambandet kan det vara svårt fatt engagera dem.

– Om Greenpeace vore riktigt taktiska så skulle de ge sig på de stora annonsörerna lika mycket som Facebook-användarna. Facebook är beroende av annonsörerna, inte användarna, för sina inkomster, säger Boutros.