På sin lista ”Best Global Green Brands 2011 Ranking” har Interbrand valt att fokusera dels på hur globala företag arbetar med hållbarhetsfrågor och dels hur företagen uppfattas av konsumenterna, det vill säga om deras samhällsansvar förmedlas utåt.
– Vissa företag har inte alls lyckats visa konsumenterna hur de arbetar med CSR, säger Alexander Murray, konsult på Interbrand i Tokyo och ger L’Oréal, Nokia, och HSBC som exempel.

– Dessa varumärken är betydligt grönare än vad konsumenterna uppfattar dem. Å andra sidan har vi McDonald’s, GE och Coca-Cola som mycket väl har lyckats förmedla utåt hur de arbetar med hållbarhetsfrågor fastän de internt gör mindre än andra bolag, fortsätter Murray.

Något annat som förvånade Murray var hur många bolag på listan som är icke-amerikanska. Ser man till tio i topp är fem bolag från Europa och Asien, där Japan dominerar med tre varumärken och  Toyota står som vinnare.

– Effektivitet har alltid varit viktigt för japanska företag och med konkurrensen från Taiwan, Kina och Korea har det blivit allt viktigare, säger Murray.
– Dessutom är den inhemska efterfrågan för produkter som produceras i det egna landet stor och det finns en stark tradition av miljöarbete i Japan.

Endast ett av de 50 rankade företagen är svenskt. Ikea hamnar på plast 39 och får högre poäng för hur konsumenterna uppfattar varumärket än hur dess interna hållbarhetsarbete ser ut. Victoria Olausson, på Futerra som arbetar med hållbarhetskommunikation, tycker dock inte att listan är ultimal:
– Visst är det vettigt att använda sig av denna metod men när man frågar konsumenter om hur de ser på företags hållbarhetsarbete så kommer det alltid vara globala jättar som uppmärksammas. Det finns många mindre varumärken som är betydligt mer aktiva inom CSR-området, säger Olausson och ger Interface och Patagonia som exempel.
– Det är synd att inte visionära företag har möjlighet att ta sig in på den här typen av listor så att de kan inspirera andra företag.

Ser man till hela listan som Interbrand har publicerat finns en mängd branscher representerade. Det finns förutom teknikbolag och biltillverkare även livsmedelsbolag, banker och klädmärken. Men kanske mest förvånande av allt, enligt Olausson, är att oljebolaget Shell placerade sig på plats 33.
– Det är alltid svårt att jämföra bolag med varandra och särskilt när de inte ens tillhör samma bransch, men jag kan inte förstå hur en stor miljöbov som Shell kan kvalificera sig på topplistan.