De senaste två åren har varit tuffa för det grekiska cementtillverkningsbolaget Titan Group. Den globala finanskrisen slog hårt mot efterfrågan på byggmaterial. Ovan på det kom skuldkrisen på hemma-marknaden. Men budskapet från CSR Manager Maria Alexiou är att problemen snarare stärkt bolagets redan omfattande hållbarhetsarbete.

– Krisen ledde till ett minskat förtroende mellan samhället och marknaden i allmänhet, vilket har gjort att hållbarhet hamnat i fokus. Det fick oss att se över svaga punkter i vår egen CSR-strategi.

Som en första åtgärd skapades CSR-kommittéer i alla verksamhetsländer. De fick i uppgift att utbilda och involvera kollegor i en tryggare arbetsplats och miljö- och samhällsinsatser, samt föra en dialog med konsumenter och andra intressenter om förväntningar på företaget.

Krisen har även inneburit nedskärningar i Titans CSR-budget. Det har drabbat kortsiktiga finansiella åtaganden, som sponsorskap av enskilda organisationer. Långsiktiga strategiska insatser ligger däremot fast. Alexiou nämner till exempel en teknisk utbildning för unga arbetslösa, en betydelsefull rekryterings- pool för Titan. Men för att dra ner kostnader i programmen har kreativa lösningar, som att låta anställda arbeta frivilligt, växt fram.

Alexiou kan inte lova att andra företag tänker som Titan, men uppfattar ett ökande intresset för hållbarhetsfrågor och en större vilja mellan företag i regionen att lära av varandra.

Tomás Sercovich på BITC Ireland (en företagsledd organisation som arbetar för ansvarfull företagsamhet i praktiken), ger en liknande bild av läget. Irländska företag har ett historiskt starkt engagemang i lokalsamhället och lägger stor vikt vid välmående på arbetsplatsen. Den inställningen har stärkts och till och med bidragit till att mildra följderna av nedgången, enligt Sercovich.

– Krisen gav Irland ett dåligt rykte och innebar ett hack i förtroendet mellan företagen, anställda och omvärlden. Det har ökat behovet av att bevisa och kommunicera motsatsen, vilket har manifesterats på olika sätt.

Istället för uppsägningar har många företag valt att införa flexibel arbetstid (down-shifting) eller erbjudit anställda tjänstledighet för att testa något nytt. Den approachen har lönat sig, menar Sercovich. Han hänvisar till arbetsplatsrankingen ”Great Place to Work”, där företag som Microsoft och Deloitte ligger kvar i toppen, trots stora nedskärningar.

En del företag har dragit in finansiering till mindre affärsnära samhällsengagemang, medan intresset för insatser med genomslag på resultatet snarare har ökat. Men istället för pengar väljer många företag att betala med volontärarbete och att bidra med sin kunskap, avslutar han.

Eduardo Serra, Public Affairs Manager på spanska telekombolaget Telefónica, betonar även han betydelsen av dialog med nyckelgrupper.

– Den privata sektorn har fått betala för den finansiella oreda som politiker och banker har ställt till med. Jag var till exempel på en debatt nyligen där Vodafone blev fullständigt och obefogat utskällda av representanter från det civila samhället, säger han.

Det bästa vi kan göra för att återupprätta förtroendet är att stärka dialogen med konsumenter, NGO:s, politiker och andra – om hur vi bidrar till hållbarhet och kan göra det ännu bättre – fortsätter han. Telefónica har haft stor nytta av sin detaljerade ”matrix of materiality”, som anger påverkan på intressenter på ena axeln och påverkan på verksamheten på den andra (se närmare i CSR-rapporten).

Att döma av några röster från Europa har krisläget således bidragit till att stärka intresset för och behov av CSR. Oansvariga politiker, och företag inom vissa branscher, har lett till en allmän misstro mot den privata sektorn. Ett genomtänkt och kommunikativt hållbarhetsarbete kan bidra till att återställa balansen och ge konkurrensfördelar för det enskilda företaget.