Levi’s marknadsför en ny jeanskollektion som kallas Water<Less.  Kollektionen innehåller bland annt  flera av deras traditionella modeller men de kommer att tillverkas med mindre vatten än vad som gått åt tidigare. Normalt brukar ett par jeans tvättas i sammanlagt runt 42 liter vatten. Enligt Levi’s själva kommer deras nya kollektion göra att det i genomsnittet går åt 28 procent mindre vatten, alltså runt 11 liter mindre per tvättade par. Och vissa av deras nya jeans kan spara upp till 96 procent i vattenåtgång.

Det finns en kultur inom denimvärlden att tvätta sina jeans så sällan som möjligt. Och det sägs ofta att jeansen blir snyggare, håller formen bättre och får förfinade slitningar genom att man använder dem utan att tvätta dem så ofta.  Dessa tankegångar var en av inspirationskällorna till att ta fram Levi’s nya kollektion. I början trodde många på tvätterierna att de var lite galna när de ville spara vatten, men företaget var fast beslutna om att det gick att göra lika snygga jeans som tidigare men med mindre vatten. I jeansbranschen är det annars vanligt att man skryter om hur många olika processer man använt för att få fram den rätta looken, enligt Carl Chiara, Levi’s varumärkeschef. (se video nedan). Men det ville företaget komma bort ifrån.

Ett konkret exempel på hur vattenåtgången minskats är att företaget ska sluta att använda vatten när de stentvättar jeans.  Stenarna kommer fortfarande finnas med i bilden, för att få en speciell look på jeansen. Men vattnet tas alltså bort. En sak som kan verka enkel men som är långt ifrån självklar. Även till synes enkla åtgärder kan få stora konsekvenser när det gäller helheten.

Enligt företaget själva är den största boven i dramat bomullsodling och konsumenternas tvättvanor när det gäller jeanstillverkning. Men att förändra andra är svårt, och första stegen är ofta att ändra sitt eget beteende. Likadant är det med oss här på redaktionen. Vi kan främst se vad vi kan göra. De första jeansen ur denna miljöanpassade kollektionen kommer att finnas i butikerna år 2011 . Men vi kan uppmana och hoppas på att fler jeansmärken tar efter det här konceptet redan nu och låter sig inspireras av Levi’s. Eftersom jeans som fenomen aldrig verkar blir omodernt så är det hög tid att tillverkningsprocessen blir mer hållbar.