Precis som det årliga tal den amerikanska presidenten håller för det amerikanska folket i början av varje år är syftet med välkomsttalet på BSR att ge deltagarna en överblick av hur BSRs VD Aron Cramer ser på läget i världen och vilken som är den stora frågan inom hållbarhet som företagen kommer brottas med under det kommande året. CSR i Praktikens chefredaktör Per Grankvist gör en kvalificerad gissning av hur Cramers tal borde låtit, om han hade hållit det, genom att försöka hitta en minsta gemensam nämnare för konferensen.

- – -

Mina damer och herrar, systrar och bröder i hållbarhetens tjänst
varmt välkomna till BSR-konferensen 2010. Det glädjer mig att se så många här – ni är över 1100 personer som kommit från nästan hela världen och er närvaro understryker det faktum att den här konferensen är allt mer global och att hållbarhet är en fråga som berör alla företag som verkar i den globala byn.

Det var i Marshall McLuhans bok The Typografic Man från 1962 som uttrycket ”den globala byn”dör  upp för första gången och två år senare, i boken Understanding Media, utvecklade författaren utvecklade begreppet till att symbolisera en värld där vi är sammankopplade i allt högre utsträckning.

1962 passerade 62 miljoner passagerare genom flygplatserna i USA, Enligt the Bureau of Transportation Statistics. 2009 hade den siffran ökat till 713 miljoner passagerare. Det då största flygbolaget i USA, United Airlines, kunde 1962 erbjuda trafik till lite över 50 destinationer i ett tiotal länder. Man är fortfarande landets största flygbolag men erbjuder idag trafik till över 1000 destinationer i över 170 länder.

Det har skapat helt nya möjligheter, men också helt nya hot. När ett livshotande virus förr smittade en isolerad by utvecklade människor antingen resistens eller dog. I den globala by vi lever idag kan viruset vandra från by till by.

Som vi vet skapar den ihopkopplade världen också helt nya möjligheter för företag att expandera, för nationer att samarbeta och för organisationer att lösa komplexa problem. Ett tema på förra årets BSR-konferens var behovet av systemtänkande, av samarbete mellan olika sektorer, ett tema färgat av förväntningarna inför klimattoppmötet i Köpenhamn.

Toppmötet blev ett misslyckande och parterna lyckades inte enas eftersom de varken hade samma syn på problemets orsak eller litade på varandra i tillräckligt hög utsträckning. Hur gör vi för att undvika det igen? Vad krävs för att vi ska börja lita på varandra? Vilka minsta gemensamma nämnare krävs det för att de ständigt uppkopplade invånarna i den globala byn ska kunna hitta hållbara lösningar?

Vi måste fråga oss vilka bitar vi behöver för att lösa hållbarhetsfrågan?
Svaret är bits och bytes.
För att lösa frågan behöver vi data.

Vi behöver data för att skapa förtroende.Vi behöver data för att enas om vad vi ska mäta och vi behöver data för att analysera och lösa problem.

Vi behöver data för att skapa förtroende
För att kunna börja samarbeta krävs det att man delar med sig av det vet och data kommer därmed att vara en förutsättning för att kunna samarbeta i koalition med kollegor och konkurrenter. Transparens är också viktigt för att investerare, aktieägare, ideella grupper eller andra intressentgrupper ska kunna bilda sig en uppfattning om hur bra företaget är.

I de flesta länder är det krav på att det ska finnas en innehållsförteckning på matförpackningarna. Det är regeringens sätt att manifestera att vi kunder faktiskt har rätt till data om de produkter vi köper. Smarta företag har förstått det här och redan börjat ge kunderna mer data eller planerar att göra det. Som det Nya Zeeländska vinhuset Mobius Marlborough som numera inkluderar information om de olika vinernas co2-utsläpp på förpackningen eller Wallmart som planerar att inom de närmaste åren göra det möjligt för kunderna att se vilka data som ligger bakom rankingen av produkterna på företagets eget hållbarhetsindex.

Till skillnad från innehållsförteckningarna finns det ännu ingen standard för vilka data som ska finnas med på produkter för att möjliggöra jämförelser mellan olika varumärken. Det här är något vi kämpar med att lösa, inte minst när det gäller hur företag redovisar sina resultat. Sedan många decennier finns en standard för hur vi rapporterar ekonomiska data men när vi rör oss mot integrerad reporting uppstår behovet av både en gemensam standard för vilka data som ska inkluderas och för hur dessa data ska beräknas och samlas in internt.

Och precis som finansiella data måste hållbarhetsdata vara verifierbara för att vi ska kunna börja analysera dem. Idag känns många CSR-rapporter som ett brev från någon på college;

Hej pappa! Här på college har jag valt att fokusera på mina studier snarare än på nöjen och jag gör det oerhört ambitiöst. På senaste testet fick jag 13 poäng men vill inte avslöja vilka mål jag hade, för att undvika jämförelse med andra aktörer. Jo, jag är medveten om det faktum att öl påverkar min koncentrationsförmåga negativt och har därför valt att undvika även om det naturligtvis är svårt att kontrollera om någon bjuder mig på öl bland. Som svar på din fråga i ditt brev – jo, har jag rökt marijuana en gång men det kommer jag inte göra igen. Jag lovar.

(paus för skratt från publiken)

En genväg till att få det förtroende man förtjänar är därför att verifierat sina data, men också att vara tydlig med vilka måldata man hade och hur väl man lyckades med att uppfylla dessa.

Vi behöver data för att enas om vad vi ska mäta
Att bara lämna ut data är inte nog. Men data gör det möjligt för olika parter jämföra vilka typer av data man valt att lämna ut och diskutera relevansen av de olika insamlingskällorna. Men det kan också handla om att lämna ut mer än en mängd datapunkter – man kan också göra som andra företag som publicerar modeller och ritningar av olika slag och gör det tillgängligt för andra att ta del av, och bygga vidare på enligt open source-modellen.

Det sägs att en vision utan en plan för hur man ska förverkliga den inte är något annat än en hallucination. För att kunna genomföra något krävs att vi har data som kan hjälpa oss sätta realistiska mål, veta hur vi ska mäta att vi är på väg mot rätt håll och börja jobba på att uppnå den.

Det först när vi enas om vad vi ska mäta som vi kan börja samla in data på ett meningsfullt sätt. Det är samtidigt en förutsättning för att i ett senare skede börja göra analys. Det krävdes att man bestämde hur och vad man skulle mäta för att man skulle kunna börja arbetet med att samla in data för att göra ett sökbart register för alla världens arter som behövs för att snabbt kunna hitta svaren på olika designlösningar i naturen och imitera dem, så kallad biomimetik. Och när Museum of Modern Art här i New York funderade på att utöka sin samling genom att inkludera @-tecknet eller en Boeing 747 krävs det kriterier, data, för att kunna avgöra vad som är relevant eller inte relevant.

Vi behöver data för att analysera och lösa problem.
The Alliance to Stop Slavery and End Trafficing har beräknat att det finns 12,3 miljoner slavar i världen idag. Med sådan data är det svårt att inte känna att man måste göra något. Frågan är bara vad. Data utan analys är inget annat än just data, och organisationens grundare erbjuder därför alltid en lösning, baserad på en analys – att investera några hundra dollar för att hjälpa en kvinna utbilda sig och börja vägen till ett bättre liv.

Ingen har väl missat att tidningarna använder mer informationsgrafik nu än någonsin. Orsaken är att visualisering av data gör det lättare för oss att upptäcka mönster som vi inte tidigare sätt och därigenom få nya insikter som kan leda till nya lösningar och till handling. Det är kanske inte så konstigt att man finner flera av dessa visualiseringar bland de MoMAs senaste förvärv till sina samlingar.

Även om vi intuitivt tycker att vi känner oss själva kan analys av data bidra till nya insikter som förändrar vårt liv. Joanna Barsh, partner på McKinsey & Co förstod inte varför hon inte fick de chefspositioner hon önskar i tjugo år förrän hon gjorde ett personlighetstest på authentichappiness.org och insåg att hon i bästa fall var en medelmåttig ledare. Analysen av dessa data hjälpte henne att inse att hon hade andra förmågor och idag är hon en av de mest inspirerande föreläsare man kan lyssna på.

I denna globala, sammankopplade, uppkopplade, komplexa värld är data av högsta vikt för att förstå hur vi ska kunna lösa problemen. Det är genom att analysera data om vad som gör olika majssorter framgångsrika som Mosanto kan börja skissa på nya korsningar av majssorter som kombinerar det bästa från flera sorter. Det är genom att ägna massor av tid åt att samla in data från fältet för att analysera hela situationen som Rockefeller Foundation kan mappa vilka aktörer som har högst påverkansgrad och som därmed har förutsättningar att ge maximal utdelning för pengarna. Det är genom att analysera data om företagets miljöpåverkan i hela leverantörskedjan som DuPont kan dra slutsatser om var man kan hitta de största möjligheterna till förbättring.

Samtidigt måste vi komma ihåg att ju mer data vi samlar in, ju mer data har vi också att hantera på ett ansvarsfullt sätt. De system vi älskar för att de övervakar förhållanden i byggnader för att optimera energiförbrukningen, är ofta samma system vi hatar eftersom de övervakar människor i byggnaden. Det tar sig också uttryck i det ökade intresset för integritetsfrågor som vi märkt de senaste åren, som ju i grunden handlar om att individer vill kunna kontrollera vilken data som de ska dela med sig av och vilken data de vill hålla för sig själv.

Men om vi försäkrar oss om att vi gör vår analys utifrån en bas av verifierbar data från kompletterade källor är chansen mycket stor att vi på snabb tid kan hitta lösningar som gynnar oss alla.

En av föregångarna är Global Virus Forecasting Institute, som startats av Nathan Wolfe och som för att upptäcka pandemier på ett tidigt stadium skapat ett system där jägarfolk i Afrika messar in data från sina mobiltelefoner när de upptäcker djur som självdött i skogen. Informationen skickas till en gemensam databas som tack vare informationen om varifrån telefonen befann sig när de messade kan skapa en karta som avslöjar om ett stort antal djur hittats döda i ett och samma område, något som kan tyda på att en virus-utbrott.

På samma sätt kombinerar man analyser av vilka olika symptom människor söker efter på Google vilket kan fungera som en indikator om att en sjukdom är på väg att drabba många samtidigt, med säljdata kring läkemedel från Wallmart, och med information om hälsan hos personal som jobbar på flygplatser och därmed är mycket mera exponerade för olika typer av sjukdomar än andra yrkesgrupper. Tack vare analys av verifierad data kan man agera snabbare och ta klokare beslut.

Idag passerar över 50 miljoner passagerare årligen John F Kennedy Airport, att jämföra med lite mer än 9 miljoner 1962, när Marshall McLuhan myntade uttrycket ”det globala byn”.

Det är inte konstigt att flygindustrin jobbar med att hitta en hållbarare lösning. Häromåret genomförde Virgin Atlantic den första flygningen med ett nytt bränsle, baserat på förnyelsebara råvaror, snarare än petroleum. För att veta hur motorerna uppför sig och hur det påverkar prestanda använder man sig av sofistikerad mätutrustning och de flygbolag som i vanliga fall konkurrerar delar med sig av resultaten till varandra för att skynda på utvecklingen.

Och precis som så på många ställen inom hållbarhetsvärlden finns det en sak som står i centrum;
Data.