När Financial Times inflytelserike kolumnist och chefsanalytiker Martin Wolf sågade en då okänd författares bok i en lång sarkastisk krönika våren 2001 gjorde han henne i själva verket en stor tjänst. Folk blev nyfikna på vem som kunnat göra honom så irriterad och boken The Silent Takeover – Global Capitalism and the Death of Democracy blev en storsäljare. I boken varnade ekonomiprofessor Noreena Hertz vid universitet i Cambridge för att företag fick allt mer makt i samhället, på bekostnad av den demokratiska processen. Hon varnade för att oreglerade marknader öppnar upp för företagsgirighet och att finansiella institutioner blir alltför mäktiga för både samhällets, och den enskilde medborgarens, bästa. I en värld där marknadstänkandet tillåts influera allt reduceras medborgarna till konsumenter.

Väljare, patienter och medlemmar ses plötsligt som kunder och det politiska spelet kommer då mer att handla om att sälja gångbara åsikter än om att ha en långsiktig samhällsvision, menade Hertz. Det finns en fara med ett samhälle där medborgarna behandlas som kunder – att de börjar förvänta sig att få exakt vad de vill. Om något då inte fungerar i samhället reagerar de genom att börja försöka hitta vem som är ansvarig för problemet och kräva att det ska åtgärdas, snarare än att engagera sig.

Det finns en historia om ynglingen som ringde den kommunala servicetelefonen som införts efter att staden Denver i USA beslutat sig för att bli mer kundcentrerade. Ynglingen väntade i nästan en kvart och lät sig tålmodigt slussas mellan olika avdelningar innan han kunde rapportera att stadens snöröjningspatrull orsakat en snövall som hindrade den gamla damen som bodde granne med honom från att komma ut.

Vad som vid första anblick verkar som någon som engagerar sig för andra är i själva verket ett exempel på en medborgare som låtit sig reducerats till kunden som rapporterar fel. Hade han däremot varit en engagerad skulle han insett att han skulle kunna ha löst problemet genom att själv gå ut och skotta bort snövallen så damen kunnat komma ut. Och det hade tagit mindre än en kvart. Medborgare som är aktiva och engagerade delegerar inte all sin makt till samhällets representanter, men väljer att äga och utöva sin makt för att åstadkomma förändring.

Med sin bok red Noreena Hertz också på vågen av intresse för att diskutera företagens ansvar i samhället. Det hade börjat året innan, med journalisten Naomi Kleins uppmärksammade bok No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, i vilken hon dokumenterade det ökade motståndet mot företags ofta oansvariga sätt att uppträda i samhället. Det här motståndet (som för övrigt så småningom gav upphov till den diskussion om företagens roll och ansvar i samhället som vi ser idag) såg Klein som ett uttryck för ett politiskt, och i förlängningen demokratiskt, engagemang. Hon skriver: ”Det är mer korrekt att beskriva [aktionerna] som politiska kampanjer som använder konsumentvaror som lättillgängliga medel, som pr-vänliga verktyg för att utbilda allmänheten.

Politiska kampanjer som använder konsumentvaror för att symbolisera en kamp var dock ingen nyhet. Under mitten av 1980-talet bojkottade många Sydafrikanska produkter som ett sätt att ta avstånd från landets apartheidpolitik och under flera decennier har Israel varit föremål för mer eller mindre omfattande aktioner av konsumenter som velat protestera mot landets ockupation av palestinskt territorium. Senast efter det militära övervåldet på en konvoj med förnödenheter till Gaza-remsan våren 2010.

När företagen växte och ökade sin makt i samhället, ibland på medborgarnas bekostnad, var det naturligt att de bojkotter som tidigare riktat sig mot länder i högre grad riktade sig mot företag. Eftersom kunderna inte kan påverka företag demokratiskt valde man att göra det kommersiellt – genom att sluta handla eller, för att det skulle svida extra mycket för det företag som var utsatt för bojkotten, köpa sina varor från en konsument.

Så kom konsumentengagemanget gradvis att förändras från att handlat om att inte köpa en vara, till att köpa en vara från det bolag man ansåg hade bäst värderingar. Istället för att bara straffa de dåliga, började konsumenter premiera de som var bra. Bojkott hade blivit ”buykott”. Att engagera sig blev lika lätt som att lägga en produkt i varukorgen i en nätbutik, något som blev extra tydligt om man dessutom fick ansvarstagandet på köpet genom att en del av summan gick till att finansiera fortsatt kampanjarbete i en viktig fråga.

I en värld där medborgare i allt högre grad behandlas som konsumenter är det inte konstigt att även det medborgerliga engagemanget blivit en vara, något man kan få på köpet när man handlar kläder på Lindex, köper en borr på Claes Ohlsson eller en kudde på Mio.

Fenomenet kallas cause-related marketing, eller cause marketing (bra svensk översättning saknas tyvärr) och startade på 1970-talet i USA och handlar om att beskriva en marknadsföringskampanj som gynnar välgörande ändamål samtidigt som det också gynnar försäljningen. Begreppet lär ha myntats ett decennium senare, 1983, när American Express gjorde en kampanj för att samla in bidrag till renoveringen av Frihetsgudinnan i New York. Varje gång ett av företagets kreditkort användes skänkte American Express en penny till restaureringsprojektet. Kampanjen blev en succé – under en fyramånadersperiod ökade antalet transaktioner med American Express-kort med 28 procent och totalt bidrog man med två miljoner dollar till Frihetsgudinnan. Jag får hjälp att leta i American Express företagsarkiv i New York och det visar sig att det bolaget har en lång historia av donationer. Det första bidraget skänktes 1876 och första försöket att engagera de anställda för en god sak skedde 1885 när man samlade in pengar för att bygga fundamentet som Frihetsgudinnan skulle stå på, 98 år innan 1983 års kampanj för att renovera samma staty!

Idén har kopierats över hela världen och de senaste åren har fenomenet blivit mycket vanligt. I grund och botten ser erbjudandet alltid likadant ut: “köp vår produkt så går X kr eller Y procent per såld produkt till ett välgörande ändamål”. Ändamålet sammanfaller ofta med ändamål som målgruppen tycker är viktigt som ett sätt att manifestera att företaget förstår sina kunder.

Det ökade intresset för att köpa något och samtidigt göra gott har lett till att välgörenhetsorganisationer börjat producera och sälja egna produkter där hela summan, snarare än en liten del, gick till organisationen. Ett av de mest kända exemplen är Rosa Bandet, där intäkterna går till bröstcancerforskning, och som idag drar igång sin årliga kampanj i Sverige.

Hösten 1991 delade the Susan G. Komen Foundation ut rosa band till deltagarna i sitt välgörenhetslopp i New York för att uppmärksamma bröstcanceroffer. Det blev fröet till att det rosa bandet skulle bli en internationell symbol för bröstcancer, även om det just då inte fick så mycket uppmärksamhet utan sågs som en gimmick.

Året efter beslutade Alexandra Penney, chefredaktör på Self Magazine att använda symbolen i det årliga temanummer om bröstcancer som tidningen gjorde och hon hade tänkt distribuera ett band med varje exemplar av tidningen. Att använda ett band som symbol var naturligt. Några år tidigare hade det röda bandet kommit att symbolisera kampen mot HIV/Aids och det gula bandet var redan synonymt för stöd för USAs militära trupper i andra länder. När det visade sig att det rosa bandet skulle orsaka problem i distributionen av tidningen vände Penney sig till kosmetikjätten Estée Lauder med en fråga om hjälp. Resultatet blev att bandet kom att delas ut på alla Estée Lauders försäljningsställen i New York. Snart var bandet känt över hela USA och etablerades snart som en internationell symbol.

Rosa Bandet kom till Sverige 2003 och sedan dess samarbetar Cancerfonden och Bröstcancerföreningarnas Riksorganisation för att sprida bandet som ett sätt att öka medvetenheten kring bröstcancer och samla in så mycket pengar som möjligt till forskning. En av huvudstrategierna är samarbeten med företag en lång rad företag gör cause marketing-kampanjer med Rosa Bandet-tema. Arbetet har varit framgångsrikt; sedan starten har man samlat in närmare 260 miljoner kronor på att sälja allt från bröd till disktrasor.

Metoden att jobba med cause marketing saknar inte kritik. Att marknadsföra ett rosa band som en symbol för bröstcancer, eller något annat ändamål, räddar i sig inga liv. Att bära ett rosa band på jackan må symbolisera ett engagemang men det kräver inget engagemang av bäraren, menar kritikerna.

I sin bok Pink Ribbons, Inc: Breast Cancer and the Politics of Philanthropy beskriver professor Samantha King vid Queens Universitetet i Kanada hur bröstcancer förvandlats från en allvarlig sjukdom och en personlig tragedi, till en marknadsdriven industri där företagen använder bandet som ett sätt att öka sin egen försäljning snarare än att samla in så mycket som möjligt till cancerforskningen.

King ifrågasätter företagens egentliga engagemang i frågan eftersom samma företag som använder sina marknadsföringsapparater för att öka medvetenheten om bröstcancer i några fall samtidigt varit motståndare till lagstiftning som skulle kunna motverka bröstcancer (som hårdare lagar mot användning av farliga ämnen) eller för att de försökt tysta ner studier som handlat om hur bröstcancer drabbar kvinnor i utvecklingsländerna. Legitimiteten hos dessa bolag kan ifrågasättas, skriver King, när deras resurser främst går till att öka medvetenheten om bröstcancer, men inte till forskning om orsakerna till bröstcancer.

Resonemanget är logiskt. Om företagen verkligen hade velat engagera sig i frågan hade de ju inte behövt ta omvägen via en marknadsföringskampanj, inte haft behov att omge verksamheten med det rosa skimmer som Rosa Bandet ger. När snabbmatskedjan Kentucky Fried Chicken började servera grillade och friterade kycklingvingar i små rosa hinkar till förmån för Susan G. Komen Foundation såg många det som hyckleri och det yttersta tecknet på ”pinkwashing”. Produkterna som säljs gör nämligen kunderna feta, vilket ökar risken för att få cancer, något som bland annat Susan G. Komen Foundation poängterar på sin egen webbplats.

King har rätt i att det finns en fara i att företag använder sig av cause marketing bara för sin egen skull. (Eller om Cancerfonden råkar bli för bra för sitt eget bästa när det gäller att hitta partner.) Man skulle å andra sidan säga att ändamålen helgar medlen och för de välgörande ändamål som får pengar från företagens kampanjer spelar det sällan någon roll varför företagen gör det, bara organisationerna får pengar. Dessutom är det sannolikt så att konsumenter upptäcker om ett engagemang är äkta och djupgående eller om det mest är en gimmick.

Varken konsumenter eller företag är ointelligenta. Det gör att konsumenter föredrar att köpa produkter och tjänster från företag de tror på och driver företag att visa att deras engagemang faktiskt är äkta och långsiktigt.

De senaste åren har flera av de företag som tidigare satsat mycket på cause marketing tagit ett steg tillbaka och funderat över vilka samhällsproblem som det är mest logiskt att de försöker bidra till att lösa, både ur ett konsumentperspektiv och ur ett affärsmässigt perspektiv. Resultatet blir att företagen börjar utforska hur de kan förena hållbarhetsarbetet, samhällsansvaret med att tjäna pengar och hur de kan bidra till ideella organisationer på fler sätt än bara genom cause marketing. Detta kan handla om att ge produkter, tjänster eller låta personalen ge av sin tid och kunskap, som volontärer.

En annan reaktion på den ökade skepsisen hos konsumenter om hur djupt engagerade företagen egentligen är i en fråga, är att organisationerna blivit mer selektiva i sitt val av företagspartner. De börjar ställa krav på sina samarbetspartner, kräver att de måste binda upp sig för ett antal år snarare än för bara en kampanj, och att företagen måste låta sitt engagemang för den aktuella frågan bli en del av verksamheten på allvar.

För att inte bli betraktade som cyniska exploratörer av en cancerform som drabbar så många svenskar varje år, krävs det att Lindex, Clas Ohlsson och Mio inte bara säljer produkter som färgats rosa, men att de också förklarar på vilket sätt de arbetar med att motverka bröstcancer genom att berätta om vad som kan orsaka bröstcancer (ex. för mycket fett i maten), informera anställda om vikten av att leta efter knölar i brösten med jämna mellanrum, och hur man arbetar för att ge stöd till de som drabbas och deras anhöriga. Då går man från att ”bara” samla in bidrag till bröstcancerforskning, till att också bidra till att fler upptäcker cancern i tid och att fler överlever. Då blir det ansvarstagande i praktiken, inte bara på ytan.

Artikeln är ett utdrag av Per Grankvists nya bok “Putnam, Batman och jag – det personliga engagemangets betydelse för vårt välbefinnande, demokratin och företagens lönsamhet” som kommer ut våren 2011. Läs mer på www.putnambatmanochjag.se