När BP väl förstod omfattningen av oljeläckan i mexikanska gulfen har bolagets anställda arbetat hårt och oavbrutet för att stoppa läckan och begränsa skadorna. Det är annat än man kan säga om informationsarbetet. Det finns fog för att hävda att det inte finns saker BP kunde gjort sämre; lögnen om hur mycket olja som läcker ut, den tanklösa VDs kommentar om att han önskade sitt tillbakalutade liv tillbaka, de taffliga försöken att stoppa den satiriske twittraren BP Global PR (som naturligtvis bara ledde till ökat intresse för honom), en styrelseordförande som först är osynlig och sedan gömmer sig bakom språkförbistringar och slutligen de manipulerade bilderna från upprensningsarbetet. Det är inte så konstigt att förtroendet för BP är på en historisk lägstanivå, både hos media och hos medborgarna.

I ett försök att börja återuppbygga förtroendet genom att nå ut med sin egen information har BP börjat annonsera i de stora dagstidningarna här i USA. Fredagens New York Times innehöll en helsidesannons med titeln ”Making this right”, som både anspelar på att göra saker på rätt sätt men också att ställa saker till rätta.

Det är ingen normal annons, snarare för tonen och utformningen tankarna till SVTs anslagstavlan. Annonsen inleds defensivt med ”BP har tagit fullt ansvar för upprensningen av [den mexikanska] gulfen. Och det inkluderar att hålla dig informerad.”  Sedan berättar man i korta ordalag om hur BPs flotta av flygplan och båtar letar olja från luften och från vattnet, hur man redan tagit hand om 35 miljoner gallon vattenblandad olja och att man lagt ut tusentals kilometer med flytande bommar för att hindra oljan att sprida sig ytterligare och skada djurlivet.

Bilderna från upprensningsarbetet känns autentiska och inkluderar bland annat Fred Lemond, chef för upprensningsarbetet hos BP. Han är uppvuxen i området och hans trovärdighet är nyckeln i kommunikationen; ”Jag växte upp här. Jag kan de här vattnen. Och jag gör allt jag kan för att rensa dem.”

Under rubriken ”vårt ansvar” informerar BP om att man redan spenderat mer än 3,9 miljarder dollar på att stoppa läckan och rensa upp i vattnet, att inget av detta är skattepengar och att man tänker jobba i gulfen så länge som krävs. Texten i annonsen avslutas med ”Vi är inte perfekta alla gånger, men vi gör allt vi kan för att ställa detta till rätta.”

Slutklämmen sammanfattar kärnan i BPs nya kommunikationsstrategi. I Sverige är vi ovana vid den här typen av kommunikation – när något gått spektakulärt fel förlitar sig företag oftast på att försöka hantera krisen genom journalistkontakter eller att försöka spinna existerande historier till företagets fördel. Om man lyckas ger det naturligtvis en större trovärdighet än att själv sätta in en annons, men BP verkar resonera som att man inte har råd att förlita sig på vad andra säger om bolaget och annonserna är ett sätt att nå ut med ett eget budskap, på det sätt man själv väljer.

Det är en klok strategi och något för svenska bolag att ta efter. Annonsen är mycket bra; BP har lyckats hitta den rätta Anslagstavlan-tonen och lyckas förmedla att de anställda jobba hårt med att lösa problemet. Den säger det vi alla egentligen känner till; det är mycket sällan som alla på ett företag är inkompetenta eller okänsliga, snarare en liten grupp anställda. Problemet uppstår när den lilla gruppen är samma människor som befinner sig under medias lupp och därmed framträder mycket klarare än alla andra i organisationen.

Risken med strategin är om man misslyckas med att slå an denna ton. Om man försöker frisera sanningen, få den att framstå som bara en gnutta bättre än verkligheten kommer man utpekas som lögnare. Om man försöker minska sin egen skuld, genom att skylla ifrån sig eller peka ut någon annan, framstår man också då som lögnare och annonsen som ett försök att smita från ansvar. Men det är inte något unikt med annonser – det var ju på grund av att BPs förre VD både försökte frisera sanningen och skylla på andra som han till slut fick gå.

Många företag har en plan för hur man ska agera om en kris inträffar. Ansvarsfulla företag bör ta efter BP och se till att annonser också ingår i den planen framöver.