Jag gillar när företag underlättar för sina kunder att ge pengar och cause marketing – att låta en del av intäkterna från en produkt gå till välgörande ändamål – är ett bra sätt att göra det. Det finns dock en fara i när företag använder sig av cause marketing mest för pengarnas skull – kunderna märker det. Visst – man skulle kunna se det som att de organisationer som får pengar från företagens kampanjer inte borde bry sig om företagens motiv, så länge det kampanjen genererar pengar. Men frågan är om vi inte just passerat toppen?

När snabbmatskedjan Kentucky Fried Chicken för några veckor sedan började servera grillade och friterade kycklingvingar i små rosa hinkar till förmån för Susan G. Komen Foundation (en stiftelse som samlar in pengar till bröstcancerforskning) såg många det som det yttersta tecknet på ”pinkwashing”. Produkterna som säljs gör nämligen kunderna feta, och fetma ökar risken för att få cancer, enligt stiftelsens egen hemsida.

Många av de CSR-chefer och marknadschefer jag talat med, både i Sverige och USA, börjar tycka att cause marketing känns  passé, nu när snart sagt alla bolag hunnit plocka några lätta pr-poäng, och att vi skulle få se ett så bisarrt samarbete som KFC och Susan G. Komen var på något sätt väntat, förr eller senare.

Ett tecken på att en liknande trötthet finns hos konsumenterna kunde man se för någon vecka sedan när Stephen Colbert plockade några lätta och underhållande poäng genom att föreslå hur de som blir feta av KFCs produkter ska kunna komma till rätta med problemet – genom att konsumera andra cause marketingprodukter. (Se ca 1 min in i inslaget).

Häromdagen blev jag uppringd av en pr-konsult på som försökte intressera redaktionen för ett projekt där HP låter designern Camilla Norrback coacha unga formgivartalanger att ta fram datorväskor som ska säljas och där hela vinsten ska gå till Hand in Hand. När jag undrade vad som var HP tjänade på detta svarade pr-konsulten piggt ”Ingenting!” och hänvisade till ett citat från Hand in Hands representant om att ”detta är första gången som ett företag planerar att skänka hela vinsten till Hand in Hand, vilket är jättekul!”.  Nej, jättekul är det inte men det illustrerar problemet med mycket av den cause marketing som görs idag. Ju mer av intäkterna företagen ger bort, ju mindre intressant blir det samtidigt för dem att sälja varan – det är grundläggande ekonomisk teori.

Vad kommer då härnäst? De senaste åren har flera av de företag som tidigare satsat mycket på cause marketing tagit ett steg tillbaka (t.ex. Pepsi) och funderat över vilka samhällsproblem som det är mest logiskt att de försöker bidra till att lösa, både ur konsumenternas perspektiv och det affärsmässiga perspektivet. Resultatet blir att bolagen istället börjar se hur man kan förena hållbarhetsarbetet, samhällsansvaret med att tjäna pengar och hur man kan bidra till de ideella organisationer man samarbetar med på fler sätt än bara genom cause marketing, exempelvis genom att ge dem produkter, tjänster eller låta personalen ge av sin tid och kunskap, som volontärer.

Resultatet är förhoppningsvis mer cause, mindre marketing.