Häromdagen lyssnade jag till ett panelsamtal här i Hong Kong med rubriken CSR and PR: The Quiet Achiever Vs The Loudmouth. Panelisterna, från Coca-Cola, PR Newswire Asia och Ruder Finn, konstaterade att CSR och PR har mycket gemensamt, eftersom båda till stor del handlar om förtroende. Knäckfrågan för kvällen var hur företag kan hitta en balans mellan att kommunicera för högljutt och att vara för tystlåten.

Coca-Colas kommunikationschef för Asien, Kenth Kaerhoeg, gav exempel på hur företaget erfarit båda varianterna: Efter tsunamin i december 2004 ställde företaget snabbt sina anläggningar till förfogande för att generera färskvatten till drabbade områden, och skänkte dessutom 10 miljoner US-dollar i katastrofhjälp. Men man höll en låg profil utåt sett. Följden blev att företaget blev kritiserat för att det inte gjort något – konsumenter, anställda och andra hade med andra ord ingen aning om att företaget faktiskt var klart mer involverat än det låtit påskina. Och tvärtom, när Coca-Cola anklagades för att ha gjort slut på grundvatten i Indien för att tillverka läsk så bestämde man sig för att kommunicera positiva vattenfrågor så ofta man fick möjlighet, för visa sitt engagemang i saken. Men effekten blev att media hakade upp sig på problematiken i Indien och valde att skriva om kritiken om och om igen.

Även om det inte gavs något klart recept för hur man bäst hittar en bra PR-balans för CSR så var den övergripande kontentan av kvällens samtal att företag bör undvika greenblushing, det vill säga att vara för blygsamma för att kommunicera sitt CSR-arbete. (Detta kallas även för greenhushning eller greenmuting. Red. Anm.)Det ska man passa sig för även när man har dåliga nyheter att komma med, tyckte panelen. Jean-Michel Dumont, ordförande för PR-byrån Ruder Finns asiatiska verksamhet sa att deras rekommendation alltid är att kommunicera eventuella dåliga nyheter med en gång. Då uppfattas man som ärlig och transparent.

Det finns ett kinesiskt uttryck som säger att geväret alltid pekar mot den första fågeln. I det här sammanhanget skulle det betyda att ett företag som kommunicerar för högljutt riskerar att locka till sig kritiker. Men panelen var ense om att man kan vända dåliga nyheter till goda, om man bara är uthållig nog. Det som först är en dålig nyhet – exempelvis att inspektörer funnit mycket att anmärka på hos underleverantörernas arbetsförhållanden – kan vid uppföljande kommunikation fokusera på hur saker och ting har blivit bättre, och företaget kan istället ses som en ”first mover” på att adressera den typ av problem som uppmärksammats.

Är det då någon skillnad mellan västliga och asiatiska företag i termer av CSR och PR? Ja, det kan det förstås vara. Dan Ye, CFO och chef för affärsutveckling på PR Newswire Asia framhöll att västliga företag med en ”global” CSR-kommunikation riskerar att asiatiska mottagare inte uppfattar innebörden, på grund av kulturella skillnader. Vice versa kan asiatiska företag som vill kommunicera med västliga aktieägare misslyckas med att nå fram om man har olika förståelse av vad begreppet CSR innebär. Dessutom finns många olika kulturer inom respektive världsdel, inklusive olika juridiska kontexter, ekonomiska förhållanden, maktbalanser i samhället med mera, så kanske måste man se till mer specifika områden än ”väst” och ”öst” om man vill anpassa sin kommunikation.

Panelen menade också att det kan vara väldigt olika hur traditionell media fungerar på olika marknader. Men detta håller på att ändras i och med sociala media; det inte är så stor skillnad mellan bloggare på olika marknader tycks det som. Utmaningen nu är snarare att hitta bra sätt att kommunicera med den växande skara intressenter som inte nöjer sig med de enkla svaren. Intressenter vill inte bara veta att företaget planterat ett antal träd – vad händer med träden sedan och vad blir effekterna på det omgivande samhället?