Hållbarhethsbegreppet delas in i tre delar; det ekonomiska, miljömässig och den sociala ansvaret. Man pratar också om en fjärde dimension, ett etiskt ansvarstagande, som de övriga delarna vilar på. Det är i denna dimension som uppförandekoder, värderingsdokument, policys för produktansvar och policys mot barnarbete hör hemma. (Det finns en välutbredd missuppfattning om att de skulle höra hemma i socialt ansvarstagande men eftersom de inte är kopplade till någon affärsnytta – att säga att man följer FNs mänskliga rättigheter ger inga konkurrensfördelar men ett minimikrav- måste de anses vara ramverk för hela hållbarhetsarbetet.)

Häromåret hade jag förmånen att lyssna på när General Electics VD Jeffery Immelt reflekterade över alla dessa dokument som ingår i det etiska ansvarstagandet och jag minns hur han konstaterade att de inte är värda pappret de är skrivna på om man inte också har en uppföljningsmekanism som säkerställer att man faktiskt efterlever dem. Ett säkert sätt att upptäcka om uppförandekoden fungerade i praktiken var att man sparkade några anställda varje år för att de brutit mot den, konstaterade Immelt. Ett annat sätt att upptäcka om det funkar är att se hur företag agerar i en kris. Sätter de verkligen kunderna främst, som de påstår när allt är normalt.

Det är svårt att föreställa sig att något så uråldrigt och analogt som ett vulkanutbrott ska kunna få hindra hela det moderna och digitala Europa att flyga som vanligt under en veckas tid. Plötsligt ställs vårt mobilitetsberoende i perspektiv och nästan alla européer har plötsligt en jobbarkompis som sitter fast i Thailand, en pappa på semesterresa vid Svarta Havet som inte kommer hem eller en syster i Barcelona som inget hellre vill än att ta sig hem.

Som svensk blir jag oerhörd stolt när jag upptäcker hur SAS sliter för  att hjälpa sina tusentals strandade resenärer runt om i världen och ingenstans blir detta tydligare än på bolagets egen Facebooksida http://www.facebook.com/flysas Med täta uppdateringar håller de resenärerna informerade om vad som händer och vilka bussar de bokat för att försöka få hem resenärerna från Europas alla hörn. De svarar på frågor, arbetar för att ersätta de som inte kunnat resa och inkvartera de som fått sin resa avbruten. Det är ett framtida skolboksexempel på hur man ger exceptionell bra service, dessutom mitt i en stor kris.

Det är också glädjande att se den enorma tacksamhet som SAS med allt rätt möter från sina resenärer. Gång på gång skriver kunder på SAS wall hur de är tacksamma för service, hur de är förvånade över den höga servicegraden och hur de nu med all tydlighet förstår skillnaden mellan att ha en relation med SAS och med lågprisbolagen. (Ryanair meddelar bara på sin hemsida att man ställt in alla t.o,m. onsdag. Punkt slut.)

Jag läser kundernas tacksamma kommentarer och jag tänker att det här ändå är ett fantastiskt exempel på CSR i praktiken. De värderingar ett bolag står för definieras måste bevisas i varje kundmöte, hur svårt det än kan låta. Bolag som säger sig ta ansvar och sedan också gör det i en kris framstår välförtjänt som genuina.

Det är så lätt att underskatta kundmötet, att som ansvariga för företagets hållbarhetsarbete tro att ett ISO 26 000-arbete skulle bidra till att man får fler kunder, att en ny policy mot barnarbete ska få återförsäljarna att göra vågen eller att en extern verifiering av en hållbarhetsredovisning är det som avgör om ett företag är trovärdigt eller inte. I de hållbarhetsredovisningar som just nu landar på mitt bord nästan varje dag står det torrt och sakligt om att bolaget X kontinuerligt bedriver dialog med olika intressentgrupper, däribland kunderna.

Ett av de bolagen är paradoxalt nog SAS. I sin senaste hållbarhetsredovisning, från 2009, – en riktigt svårsmält, textstinn sak - nämner man inte ens det ansvar man faktiskt tar för att kunderna kommer dit de bokat biljetten i en hållbarhetskontext vilket naturligtvis beror på att det är en självklarhet, ett grundkrav. I nästa års hållbarhetsredovisning borde man dock göra ett stort nummer av det. För det är inte alla policies som definierar vilka värderingar ett bolag har och agerar efter – det är hur man agerar i en kris som verkligen definierar bolagen.

Det är en sak att lansera ett helt nytt reklammanér där man kommunicerar att man värderar kundernas tid, som SAS gjorde härom veckan (nedan). Det är en helt annan sak att faktiskt agera på det. Att döma av alla kommentarer på SAS Facebooksida är kunderna nöjdare och lojalare än någonsin.