Det första de pratar om är doften, att det är något alldeles särskilt med hur produkterna doftar. Både de anställda på Avedas huvudkontor som skickats till Stockholm för att vara med när man öppnar sin första ”lifestyle salon & spa” och några svenska Aveda-fans som är med på invigningen pratar om att det just är doften som gör det så speciellt.

För de som inte tidigare hört talas om Aveda så är det ett av de företag som ofta förekommer som exempel på riktigt hållbara företag. Aveda, som tillverkar hårvårds- hudvårds- och makeup-produkter som utgår från växtextrakt, har nästan 7 000 hårsalonger och spas i 24 länder. De flesta driver man i samarbete med en lokal partner, som i Stockholm.

Förutom pratet om dofter slår det oss att ingen av någon de som representerar Aveda pratar särskilt mycket om hur bra produkterna är – istället berättar de gärna om hur de hämtar lavendeloljan från ett kooperativ som odlar ekologiskt och drivs av romer i Bulgarien. Att de därmed försöker tänka både ekologiskt och social hållbarhet i leverantörskedjan, inte antingen eller. Att de faktiskt försöker tänka kretslopp och att de därför fått Cradle-to-cradle-cerifiera flera av sina produkter.

Någon annan börjar berätta om hur 80% av plasten i deras flaskor är återvunnen. Och hur de uppmanar kunderna att köpa större literförpackningar istället för de mindre 2,5 dl-förpackningarna eftersom det ju går åt 30% mindre plast att göra en stor flaska istället för fyra små. Vi invänder att det också finns en ekonomisk logik i det eftersom Aveda naturligtvis då också tjänar mer men får förklarat för att Aveda faktiskt vidarebefordrat besparingen till kunden och gjort den stora flaskan 30 procent billigare för kunden. En tredje börjar prata om hur mycket energibesparingar man gjort på deras huvudkontor i Blaine, Minnesota. Kontoret drivs för övrigt drivs av vindel och man har därför också försökt se till att även salongerna drivs av vindel.

Och så fortsätter det – den ena historien efter den andra om hur de försökt tänka smart, tänka resurssnålt, tänka hållbart. Aveda profilerar sig dock inte som en ”ekologisk hårsalong” eller ”eko-spa” –  att produkterna ska ha tillverkats med omsorg verkar bara vara något som man ska kunna förvänta sig som kund. Och det känns befriande. I en tid när så många företag verkar hoppa på eko- och reko-tåget är det skönt med någon som inte gör en så stor grej av det utan istället låter dussintals små historier att berätta om vad de faktiskt gjort.
- Vi upplever en förändring i attityden i många länder, säger en av de från Avedas europeiska huvudkontor som flugit klimatkompenserat till Stockholm. Han fortsätter; Dagens kunder vill inte ha en massa prat och broschyrer, de vill ha bevis. De små historierna fungerar som bevis på att vi försöker göra bra saker,  och att vi försöker eliminera sånt som är onödigt och som kan skada miljön. Jag tror också det märks om man försöker dofta på produkterna.

Så var det pratet om doften igen. Visst, produkterna luktar gott men… Sussie Bogefors, som driver Wig Aveda, ser att vi inte riktigt förstår. Hon låter oss dofta på ett traditionellt hårfärgningsmedel från hennes förra salong och sedan på Avedas färgmedel. Det första doftar kemiskt, det andra doftar, ja, okemiskt. Det är som skillnaden mellan att dofta på ett Ajax golvrengöringsmedel och såpa. Båda luktar gott, men det är något i såpans doft som gör att man förstår att den är naturligare.

Plötsligt är det som om alla historierna som berättats för oss under dagen äntligen sjunker in. Och vi inser att doften – det är den som är beviset.