Innocent svenske chef ursäktar att kontoret liknar ett traditionellt kontor och inte påminner om de plastgräsklädda, knasiga kontorslandskap som utmärker juicebolagets i vanliga fall så otraditionellt dekorerade kontor i de länder där de finns. Orsaken är dock enkel – man befinner sig mitt i en flytt och har inkvarterat sig på ett kontorshotell mitt i Stockholm. I hörnet av konferensrummet står ett kylskåp och hummar lågt, klätt i den sagda plastgräsmattan, komplett med fejkblommor lite här och var.

Richard Reed undrar om jag vill ha en fruktsmoothie och jag ber att få hans personliga favorit vilket visar sig vara mango och passionsfrukt. Han har jeans och en svart cardigan över sin tshirt och med sin avslappnade, oskyldiga look är det mer sannolikt att han innehar någon junior roll i bolaget som idag omsätter över 1,2 miljarder kronor, än att han skulle vara en av dess högsta chefer. Reed är en av hjärnorna bakom bolagets kommunikationsstrategi där språket, med sin karaktäristiska kompisjargong, spelar en stor del. Han påverkar dock snabbt att det inte handlat om att språket inte är något de skapat utan att det snarare varit ett beslut som handlat om att inte använda något annat språk än det som de själva använder på företaget.

En annan av deras strategier har varit att inte lyfta fram hållbarhetsarbetet som något särskilt. Dels för att Reed torrt poängterar att kunden i första hand väljer smoothies baserat på vilken som smakar bäst, inte vilken som är miljövänligast. Dels för att, som han uttrycker det.
- Jag har alltid känt att en massa prat kan sabba intergriteten hos ett företag. När man pratar mycket om något känns det plötsligt inte lika mycket som det faktiskt kommer från en genuin önskan om att göra bra saker. Dessutom är det ju så att man i första hand ska göra saker, att kommunicera dem kommer, av naturliga själ, på andra plats, konstaterar Reed.

I intervjun för CSR i Praktiken Live berättar Reed om den roll värderingarna har i bolaget, om vilken roll det säregna språket spelat för bolaget och vad han lärde sig när Innocent anklagades för greenwashing i augusti 2008.

Ladda ner program 05 (00:14:50)