I sponsringsvärlden används alltför ofta begreppet ”CSR-sponsring” vid tal om sponsring av socialorganisationer. Denna benämning ger CSR-experterna kalla kårar. Att sponsra en socialorganisation behöver inte ha någonting med CSR att göra. CSR är ett så mycket bredare begrepp och bör inte användas som ett substitut för socialsponsring.

Samhällsnyttig sponsring kan dock mycket väl vara en del i ett företags CSR-arbete. Det behöver dock inte beröra en socialorganisation, utan kan lika gärna landa inom idrotten eller kulturen. Ett exempel hämtar vi från utmanarklubben BK Häcken från Hisingen och deras samarbete med föreningen FCH som är en sammanslutning av fastighetsägarna på centrala Hisingen. Samarbetet går under namnet Tillsynsvandring och innebär att ett hundratal ungdomar, föräldrar och tränare vid två tillfällen per månad plockar skräp, dokumenterar skadegörelse och gör vad de kan för att centrala Hisingen ska kännas tryggt och trivsamt.

Samarbetet ger fastighetsägarna på Hisingen en kommunikativ möjlighet att direkt in i målgruppen visa att de är en samling företag som bryr sig som samhället som de verkar i, samtidigt som samarbetet är ett ypperligt exempel på att CSR (och i detta fall också sponsring) är lönsamt. För fastighetsägarna är det ett kostnadseffektivt sätt att få denna tjänst genomförd och för BK Häcken ger det sponsringsintäkter (utan att behöva klistra upp ytterligare en logga på matchtröjan…).

Även om CSR långtifrån är ett vedertaget begrepp hos alla Sveriges företag, så är det ett fenomen som ökat de senaste åren. Intressant är då att analysera vad begreppet CSR står för. Docent Thomas Brytting presenterade vid CSR Swedens konferens i september sin mycket intressanta tolkning av CSR-begreppet. CSR, som står för Corporate Social Responsibility, handlar inte om det som det bör handla om – företagens ansvar. Begreppet har istället tenderat att handla om Corporate Social Reputation – företagens rykte. Det menar Brytting eftersom företagen inte tar ansvar för hur de påverkar samhället – däremot tar de ansvar för sitt eget rykte och arbetar med de frågor som påverkar ryktet.

Ett exempel är jämställdhetsfrågan där de allra flesta svenska storföretag är bedrövliga och någon förändring är svår att se. Eftersom de flesta företag är så dåliga är det inget enskilt företags rykte som påverkas vilket gör att frågan inte prioriteras fullt ut. Om däremot majoriteten skulle sköta jämställdhetsfrågan med bravur och ett företag inte skulle göra det och deras rykte skulle påverkas, då skulle detta företag självklart prioritera frågan fullt ut.

Denna verklighet – att CSR handlar om rykte snarare än ansvar – är något som skapar möjligheter för Sveriges rättighetsinnehavare att tjäna pengar på CSR. Genom att skapa en förståelse för vilka behov olika företag har och en insikt i vad som påverkar ryktet, så kan rättighetsinnehavaren bidra med att stärka företagets rykte genom ett sponsorsamarbete.
Nyckeln för rättighetsinnehavarna – som så många gånger förr i marknadsförarens värld – är konceptet. Hur kan vi som rättighetsinnehavare bidra i företagets CSR-arbete? Områdena som bör genomlysas för rättighetsinnehavarna är många. Vilken kompetens har vi? Vilka resurser har vi? Vilken erfarenhet har vi? Vilka kanaler har vi? Vilken målgrupp har vi? osv. Det är ingen enkel nöt att knäcka, men troligen ännu svårare för företaget som inte har informationen om rättighetsinnehavarens alla styrkor.

Björn Stenvad, sponsoranalytiker, Sponsor Insight