Världen står inför några av sina tuffaste utmaningar någonsin där vi på bara något decennium måste ställa om vårt sätt att leva och konsumera. Jag ser att företag har både större möjligheter att tackla uppgifterna än någon annan aktör i samhället och kan dessutom göra det mycket snabbare än om omställningen ska dikteras av lagar som stipulerar lägstanivåer. För att snabba på utvecklingen behövs förebilder, konkreta exempel på hur andra företag jobbat med hållbarhetsfrågorna för att tjäna pengar.

För några år sedan handlade mycket av debatten kring hållbarhet och CSR om huruvida företag skulle ta ansvar i samhället eller inte. Idag har debatten mognat till att handla om hur mycket ansvar ett företag ska ta, något som Niclas Ihréns debattartikel är ett tecken på. Och som Niclas mycket riktigt påpekar är det en viktig debatt och en väsentlig fråga alla företag måste ställa sig. Jag delar många av Niclas observationer liksom han målet om en hållbar värld, även om jag inte håller med om alla hans slutsatser hur vi snabbast tar oss dit.

Till skillnad från Niclas tror jag mer på morötter, att få företag att se att hållbarhet bidrar till ökad lönsamhet, än piskor, att sätta acceptabla lägstanivåer. Lagar är inget annat än den lägsta accepterade gränsen för vad det offentliga kan tillåta utan att gripa in. Risken med lägstanivåer är också att företag kan få den felaktiga uppfattningen att det räcker med att uppfylla dessa krav istället för att försöka uppfylla kundernas krav på ansvar, som i de allra flesta fall är högre än lagen kräver. Innovation sker därför aldrig inom lagens krav utan ovanför denna lägsta acceptabla nivå.

Drivkraften i alla företag är alltid pengar, men inte alltid enbart pengar.
Istället för att låta en politisk uppfattning färga resonemanget kring vilket ansvar ett företag ska ta eller behöva hantera den utomståendes begränsning i att de utomstående har andra mål än bara företagens välmående för ögonen har jag valt företagarens och entreprenörens perspektiv. Och genom att svara på den mest grundläggande av frågor; Varför finns företag?har jag genom många exempel försökt visa att företag som existerar för att tillhandahålla produkter och/eller tjänster som tillfredsställer kundernas behov måste göra hållbarhetsfrågan till central i sin utveckling. Detta för att kunna leverera produkter och tjänster till en marknad som i allt högre grad efterfrågar produkter och tjänster som i olika utsträckning bidrar till en bättre värld.

Niclas har en poäng när han efterfrågar en större tydlighet från min sida när det gäller hur mycket ansvar ett företag ska ta. Han gör rätt som ifrågasätter baksidan av att som jag hävda att företag ska ta så mycket ansvar som möjligt så länge det är lönsamt. Det hade onekligen varit enklare för läsaren om det i boken funnit tabeller med mina rekommendationer för olika branschers nivå på ansvarstagande. Men nackdelen med den typen av råd kring lägstanivåer är, som jag beskriver ovan, att företag skulle kunna förledas att tro att det räcker så eller helt enkelt ge upp för att de tycker nivån är orimligt hög.

Man skulle samtidigt kunna argumentera för att regler och rekommendationer av den här typen hämmar konkurrensen på marknaden, ett grundfundament i kapitalismen. Om företagen däremot är osäkra på hur mycket som är nog kan det leda till snabbare utveckling och samtidigt öppna upp för helt nya spelare. När GodEl startade 2005 skakade branschexperter på huvudet åt konceptet att starta ett elbolag vars enda skillnad var hur tydligt man ville ta samhällsansvar. Fyra år senare har bolaget idag 85 000 kunder och utsågs igår till ”Sveriges grönaste varumärke”. På samma sätt har Telge Energi attraherat nya kunder genom sin positionering av att man bara säljer förnyelsebar energi (bolaget utsågs f.ö. till Sveriges tredje grönast varumärke). Tillsammans har de satt press på de övriga energibolagen i Sverige och tvingat dem att också fokusera mer på förnyelsebar energi som ett sätt för dessa att minska GodEls och Telge Energis försprång på marknaden. Det är ännu ett exempel på hur kapitalismen fungerar och hur den kan driva utvecklingen mot en hållbarare framtid fortare än en lagstiftning eller en norm om lägstanivå hade kunnat göra. Och det är insikten om att hållbarhet ger konkurrensfördelar, kan bidra till att minska kostnader och öka intäkterna som kan få företagen att ändra sig. För det är ju pengar är det som får världen att snurra, men det är först genom att koppla ihop hållbarhet och lönsamhet som vi kan få världen att snurra i en ny riktning.

Ja, min bok ”CSR i praktiken – hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna mer pengar” skiljer sig från många andra böcker i ämnet på flera sätt. Den innehåller inga modeller, inga rekommendationer på lägstanivåer för företag, inga färdiga recept för hur man blir hållbar. Istället har jag valt att lyfta fram över 150 konkreta exempel på hur små och stora företag från hela världen gjort, med förhoppningen om att de ska inspirera andra och som bevis på att alla aspekter av hållbarhet faktiskt kan vara lönsamma. Kombinera det med argumentet att hållbarhet måste vara lönsamt och resultatet blir företag som tar mycket stort samhällsansvar.

Boken är inte skriven för de som snabbt vill bli rika, utan för de som vill driva sitt företag på ett sätt som är bäst både för planeten och för den egna plånboken. Boken är inte skriven för de som sitter bakåtlutade och är nöjda med det de åstadkommit hittills, utan för de nyfikna, framåtlutade som vill förstå hur företag kommer att drivas, måste drivas, för att bli framgångsrika även i framtiden. Boken är inte skriven för de som tror att ett företag kan vara en isolerad ö i samhället – det är lika omöjligt som att tro att en människa skulle kunna vara det. Vi måste åter lära oss att agera för det gemensammas bästa i lika hög utsträckning som för vårt eget bästa, om inte annat så av egoistiska skäl, eftersom omgivningens välmående är en förutsättning för vårt eget välmående.

Nackdelen med att ständigt belysa detta är att boken kan uppfattas som lite endimensionell, vilket Niclas ger uttryck för, eller att företagen i exemplen kan framstå som cyniska eller giriga organisationer som bara motiveras av pengar, oavsett vilka andra positiva effekter ett initiativ med hållbarhetsförtecken än kan ha. Det är dock en bieffekt jag är villig att stå ut med, eftersom lönsamhetsargumentet väger så tungt i många organisationer och kan vara det snabbaste sättet att övertyga kollegor och chefer om man ska bedriva sin verksamhet på ett mer hållbart sätt. Eftersom målet med boken är att inspirera så många läsare som möjligt att arbeta mer med hållbarhetsfrågor har jag valt att koncentrera mig på lönsamhetsaspekten.

Men visst har Niclas helt rätt när han skriver att företag också måste fundera på vilken roll de vill spela i samhället och vilka av de stora utmaningar vi står inför som de kan bidra till att lösa. För att ge den bakgrunden inleds boken med allt annat än diskutabla definitioner. Bruntlands definition av hållbarhet och Det Naturliga Stegets definitioner av de fyra systemkraven för hållbarhet är så erkända några principer kan bli.

Med en så stabil grund att stå på för läsaren, och mot bakgrund av att jag tror mer på morrötter än på piskor, har jag valt att avstå från att peka med hela handen utan hoppas att läsaren efter att ha tagit del av de konkreta exemplen i boken ska inser att om det är någon som pekar med hela handen så är det kunden. I sin strävan att bäst förstå kundens behov har jag gång på gång sett hur företag försöker överträffa varandra och så höjs lägstanivån snabbare än om man ska vänta på att lagstiftning ska falla på plats. När McDonalds’ aktivt började ta tillvara på fördelarna av att ha närmare hundra nationaliteter anställda kunde man utplåna problemet av vem som ska jobba på den kristna julen. Man kunde också ta tillvara på insikter från de anställda om hur utbud och öppettider ska anpassas för att passa exempelvis muslimerna under ramadan. Skulle McDonald’s nått dit snabbare om snabbmatsbranschen enats om en lägstanivå på att fem procent av anställda ska ha en annan etnisk bakgrund än svensk? Jag tror inte det.

Nog har Niclas helt rätt när han påpekar att företag på allvar måste ”utveckla sina affärsmodeller med CSR i fokus istället för att tillämpa CSR som något med vars hjälp man kan skyla över i grunden ohållbara affärsmodeller”. Men ändå oroar jag mig inte över dessa företag. Orsaken till det är att jag paradoxalt nog har tilltro till det som en del beskriver som orsaken till att vi hamnat där vi hamnat; kapitalismen.

Alla företag kommer inte att förstå att hållbarhet är en förutsättning för lönsamhet på lång sikt i en värld där allt fler kunder kräver produkter och tjänster som bidrar till hållbarhet. Alla företag kommer inte att förstå att kunderna blir bättre och bättre på att skilja det som är utanpåverk och det som är genuint (för att inte tala om journalisterna). Alla företag kommer inte att förstå att det som våra mammor lärde oss också kan sägas gälla för företag; skönhet kommer inifrån. De företag som får mycket uppmärksamhet för att de jobbar med hållbarhet är förmodligen bra på det och har gjort det till en del av företagets personlighet och affärsidé. För skulle allt bara vara makeup dröjer det inte länge för den stelnar och sprickorna börjar synas.

Om hållbarhet är en förutsättning för framgång kommer de företag som inte förstår det inte att bli framgångsrika och så småningom kommer de att dö. Så enkel, logisk och brutal är kapitalismen. Wal-Mart har förstått det och förändrar världen mot hållbarhet genom sina 60 000 leverantörer i större utsträckning än vad vi förstår. För en av deras svenska motvarigheter, Clas Ohlsson, återstår ännu att berätta och bevisa att man förstått hur hållbarhetstanken förändrar deras affärsmodell och det är därför kanske också ett av de största hoten mot deras existens på sikt.

Jag är uppriktigt glad över att Niclas inlett en diskussion om det här. Vi delar ju samma mål och bara genom att prata om huristället för om företag ska ta ansvar är vi på väg mot målet. Självklart får det inte stanna vid prat – och här kan robusta rapporteringsstandarder som GRI bidra till ökad transparens om vad företag faktiskt gör – det måste leda till handling.

Det gäller faktiskt även oss i rollen som konsumenter. Om du inte tycker om ett företag, hur de framställer en produkt eller hur de agerar – sluta köp deras produkter och tjänster! Det finns ingen kraftfullare signal till företag om att de måste anpassa sig till kundernas behov som att kunderna slutar köpa de gamla produkterna. Pengar är det som får världen att snurra, men det är först genom att koppla ihop hållbarhet och lönsamhet som vi kan få världen att snurra i en ny riktning.

Per Grankvist, journalist och chefredaktör affärstidningen CSR i Praktiken.se

Fotnot: Denna artikel har också publicerats hos MiljöAktuellt. En recension av Per Grankvists bok kommer publiceras inom kort på CSR i Praktiken.se. På grund av intressekonflikt har Karolina Windell, forskare vid Uppsala Universitet, ombetts recensera boken.