De nya kampanjerna vänder sig till unga kvinnor för att få dem att undersöka sina egna bröst efter tecken på bröstcancer. En av kampanjerna, kallad Save the Boobs (se filmen nedan) visar en generöst bystad bikinibrud som svassar förbi dreglande män på ett sätt som närmast för tankarna till en pajjig Budweiser- eller Coke Zero-reklam. En annan reklamfilm, kallad Pledge, visar hur ett antal kvinnor svär trohet till sina lökar, meloner, rattar osv. vilket leker med den amerikanska seden att svära trohet till flaggan eller till konstitutionen.

Både kampanjerna lekar med referenser till manlig lust och mäns fascination med bröst, den ena på ett visuellt sätt som objektifierar kvinnor, den andra genom att använda manliga omskrivningar för bröst och därigenom cementera manliga fördomar, menar kritikerna. Och även om Save the Boobs använder överraskningens humor för att sätta fokus på en allvarlig fråga är det också den som fått mest kritik (här ett inslag från MSNBC) och med viss rätt. När de som står bakom filmen hävdar att den främst vänder sig till unga kvinnor undrar man hur de tänker. Är poolpartys med en majoritet killar och en minoritet tjejer bland gästerna verkligen norm i målgruppen? Som journalisten Sam Neil konstaterade i en artikel i LA Times förra veckan; annonserna uttrycker explicit att fler fall av bröstcancer innebär färre snygga bröst i samhället.

Det är naturligtvis en ekvation männen i tv-sofforna kan förstå och sympatisera med. Man kan argumentera för att ändamålen helgar medlen och att det därför är okej att använda sex för att få uppmärksamhet, det är ju något bland andra djurrättsaktivisterna PETA använt framgångsrikt i många år. National Lung Association har exempelvis gjort en film kallad Look Deeper som anspelar på sexualiseringen av bröstcancerreklam och underklädesreklam men som slutar med en twist som gör att den funkar utan att objektifiera kvinnan. Men när antalet organisationer som vill få samhället att uppmärksamma att bröstcancer ökar och därmed konkurrerar om varandra måste de likt två konkurrerande underklädestillverkare även lägga resurser på att profilera sig själva och särskilja sig från konkurrensen.

Ett sätt att göra det skulle kunna vara att kommunicera vilket samhälle de vill leva i och vilken värdegrund de har i organisationen. Att ta avstånd från objektifieringen av kvinnor skulle kunna vara ett sätt (precis som Dove framgångsrikt gjort). Och även om man skulle kunna använda den manliga lusten som ett sätt att få in extra pengar skulle man då avstå från det eftersom det förmodligen också skulle innebära att man kompromissade på målet att inte objektifiera kvinnor.

I Sverige har de två konkurrerande organisationer som arbetar mot bröstcancer, Cancerfonden och Bröstcancerfonden, valt att samarbeta under oktober månads Rosa Bandet-kampanj. Ingen av organisationerna deklarerar dock i dagsläget vilken kvinnosyn de har eller om de har några ambitioner att stötta en särskild kvinnosyn under Rosa Bandet-månaden vilket speglar att tanken på att organisationer liksom företag vinner på att kommunicera mer om sin värdegrund inte slagit rot i Sverige ännu. Hade den funnits kanske inte Cancerfonden godkänt att Wileda förra året marknadsförde tvättmoppar där en del av intäkterna gick till Rosa Bandet. Hur lovvärt initiativet än var signalerade det ju tyvärr också att Wiledas kvinnosyn inte utvecklats i samma takt som deras produkter, vilket riskerar att göra att Rosa Bandet-kampanjen som helhet känns mindre relevant.

Insamlingskampanjer som säljer på sex är inte något som nått Sverige ännu. Därför finns det fortfarande tid för svenska insamlingsorganisationer att fundera på vilken människosyn de står för  och hur de påverkar deras sätt att kommunicera.