En viktig del av CSR handlar om att det ansvarstagande företagets har fungerande relationer med alla parter i sin omgivning. Det innebär att ett företag som bejakar CSR förväntas gå mycket längre än att bara driva en enkelriktad informationsprocess om sitt arbete med en hållbar utveckling. Företagens ankomst på den sociala mediaarenan innebär att de får en direkttillgång till en mängd av aktivt kommunicerande intressenter. Utmaningen är att utnyttja webbens möjligheter för att lyssna, samtala och engagera företagens viktigaste intressenter i företagens hjärtefrågor. Det gäller också att förebygga kriser genom att vara aktiv vid strategiskt valda platser på nätet. All konversation kan bli global; i Kina kan ett enda kritiskt inlägg av någon okänd produktanvändare nå miljontals människor inom loppet av några dagar.

Sociala medier är på stark frammarsch i Asien. Och det är inte så konstigt om man tittar hur de använder nätet och mobilerna. Enligt en undersökning förra året tillhör t.ex. Taiwan och Sydkorea de länder i världen där störst andel av befolkningen är medlemmar i något socialt nätverk online. Lägg sedan till att ca 41% av världens alla nätanvändare befinner sig redan i Asien-Stillahavsområdet, jämfört med 16% i Nordamerika och 24% i Europa. Mobilpenetrationen och det mobila användandet är mycket stort i flera asiatiska länder, där inte minst Japan kommit att visa vägen vad gäller internet i mobilen. Enligt kinesiska tidningen People´s Daily surfar cirka 120 miljoner kineser med mobilen.

I Asien driver nätanvändarna allt mer agendan i de publika diskussionerna om enskilda företag och socialt ansvar är ett högintressant ämne. ”Det har blivit allt vanligare för netizens att granska företagens beteende när det gäller CSR genom att jämföra budskap med verkligheten” konstaterar Stephen Frost, Direktor på CSR-Asia, ett konsultbolag som gick ihop med PR-giganten Edelman under 2008 för att arbeta med CSR kommunikation i Asien. Frost exemplifierar genomslaget av dessa frågor med att en ideell organisation i Kina som undersökte hur lokala och utländska företag behandlade HBV-smittade kandidater i sin rekrytering vid senaste sammanräkningen hade 5 miljoner meddelanden på sin elektroniska anslagstavla och 340 000 medlemmar i sitt nätverk. Genomslaget kan inte överskattas.

Dialogen i Asien gäller inte bara enskilda köpbeslut, den påverkar överhuvudtaget hur människor uppfattar företagens roll i samhället. Enligt Frost har definitionen på företagens sociala ansvar fått asiatiska drag. I Asien pågår en övergång från en västerländsk CSR-agenda, baserad på västerländska NGOs som satte press på västerländska företag på västerländska konsumenternas vägnar, till ett Asienskapat CSR-landskap, med egna prioriteringar. Internet är en katalysator för detta. Konsumenter som uttrycker sina åsikter på nätet i Asien visar allt tydligare krav på produktkvalitet, men även miljö- och socialt ansvarstagande. Gräsrotsrörelsen påverkar redan företagens beteende i Asien. Efter jordbävningen i Sichuan ökade många kinesiska och utländska företag sina donationer till de drabbade efter att enskilda företag blev utpekade på nätet (och därefter ute på gatorna) för att inte ha bidragit, eller givit för lite.

Det är nu en utmaning att hitta och aktivera sina ”ambassadörer” i det enormt varierande asiatiska sociala medialandskapet och röra sig bort från ett västerländskt perspektiv. Asien är en region med över 2000 olika språk, skilda politiska system, kulturer och religioner med stora kontraster i utvecklingsnivå.

Teknologisk användning är också kontrasterande: BBS-användning dominerar i Kina, medan mobilteknologi är mest populär i Japan. Singaporianerna älskar Twitter medan folk i Hong Kong är flitiga YouTube användare.  Alla dessa skillnader återspeglar sig i bloggosfären. Nationella kulturer påverkar också bloggosfären menar en singaporiansk student: ”I Singapore till exempel, handlar våra mest populärar bloggar om mat, elektroniska nymodigheter, shopping eller kändisar, medan professionella eller affärsmässiga bloggar är nästan obemärkta”. Singapore Management University har skapat ett intressant wiki verktyg ”Digital media accross Asia” som kartlägger sociala media, populära webbteknologi, politisk kontext och internetbeteende i regionen. Även inom CSR är lokalt innehåll den nya trenden.