Pigga matkassefirman Middagsfrid som levererar råvaror och recept till tusentals svenska familjer varje vecka har dock valt att utöka sitt ansvar utöver att bidra till middagsfriden – sedan några månader tillbaka är deras matpåsar klimatsmarta. Det som skiljer deras initiativ från många enskilda producenters mer eller mindre populistiska försök att klimatmärka sina produkter är att Middagsfrid ju faktiskt levererar hela middagar och har förmåga att tänka helhet. Även om man väljer lokalproducerade tomater förtas ju lite av den klimatsmarta åtgärden om man till samtidigt serverar flygimporterat lammkött från Nya Zeeland.

Genom att Kristina Theander tänker klokt när hon planerar menyerna för mer än 3000 familjer har Middagsfrid bidragit till att en normalfamilj kan minska de koldioxidutsläpp som deras mat bidrag till med nästan 60 procent, eller motsvarande 1500 kilo. Den besparingen motsvarar utsläppen av en genomsnittlig personbil som kör cirka 980 mil!

Theander har insett det som många andra företag har kvar att inse – att hon inte alls säljer tid eller mat, men ansvar. I en värld när vi konsumenter förväntas ta hänsyn till allt fler aspekter när vi gör våra köp lovar Middagsfrid sina kunder att komponera matkassarna för att i så stor utsträckning det är möjligt  fylla dem med lokalproducerade, ekologiska råvaror och samtidigt ta hänsyn till säsongens variationer. I realiteten erbjuder de alltså kunderna en möjlighet att outsourca sitt ansvar till Middagsfrid! Det är lätt att dra paralleller till amerikanska Whole Foods lista över ”oacceptabla ingredienser i mat”. Där listar matkedjan vilka ingredienser man inte tillåter i sina butiker vilket gör att kunderna kan känna sig sig säkrare på att de inte köper produkter som innehåller transfetter, märkliga färgämnen eller mystiska konserveringsmedel. Eller om man så vill, outsourca sitt ansvar till Whole Foods som gör jobbet att sålla bort produkter som man gärna vill undvika.

Med 3000 kunder tillhör Middagsfrid en av såväl Ica som Axfoods största enskilda kunder och vilka ingredienser som Theander väljer att lägga i sina kassar påverkar numera deras inköpsrutiner. Genom Middagfrid har exempelvis Axfoods ekologiska sortiment Garant fått en välförtjänt introduktion i många familjers hem och skulle Theander få upp ögonen för Axfoods nya sortiment rättvisemärkta produkter under namnet Aware, kan hon mycket väl bidra till att den försäljningen tar fart. (Varför Axfood väljer att skapa flera olika varumärken för sina ansvarstagande varor är nästan lika obegripligt som varför man inte spenderar några resurser på att marknadsföra dem då det är det första konkreta beviset på att bolagets värderingar faktiskt påverkar produktsortimentet.)

Genom att reflektera över klimatpåverkan när Theander väljer ingredienser tar Middagfrid nästa steg mot ansvarstagande, något som vi är övertygade kommer attrahera ännu fler nya kunder. För det kunderna köper är inte så mycket middagsfrid, som sinnesfrid över att de kan ta sitt ansvar.