En nyligen publicerad undersökning av kommunikationsföretaget Hallvarsson & Halvarsson visar att en majoritet av stora europeiska företag numera har någon typ av information om sitt hållbarhetsarbete på sina hemsidor. Det är dock märkligt att se hur många av de företag som i årsredovisningar och hållbarhetsrapporter pratar om personalen som sin viktigaste resurs men nu gör sig av med delar av denna resurs utan att kommentera det ur ett hållbarhetsperspektiv. Hur rimmar det med företagets ansvarstagande, på kort och lång sikt? Och är det verkligen ett klokt sätt att hantera sina resurser?

I dagarna lägger många företag sista handen vid 2008 års hållbarhetsrapporter och när man ska beskriva relationen till de olika intressentgrupperna är det klokt att ta en funderare på hur de redan genomförda, eller planerade, neddragningarna ska behandlas i hållbarhetsrapporten. Över en lunch på restaurang Grodan bland Hötorgsskraporna höjer Tommy Borglund, ansvarig för CSR-tjänster på Hallvarsson & Hallvarsson, ett varningens finger för att låtsas som om det inte blåser snålt just nu.
- Att inte beröra företagets sociala ansvarstagande i förhållande till neddragningarna riskerar att undergräva hela hållbarhetsrapporteringens trovärdighet, menar Borglund och menar att det  i kristider som företagens samhällsansvar sätts på prov. Präglar värderingarna företagets sätt att arbeta eller vänder man kappan efter vinden?

Borglund menar att det, tvärtemot vad många företag felaktigt verkar anta, inte är ett tecken på svaghet att i hållbarhetsrapporten konstatera att relationerna till intressentgruppen Anställda kan vara lite ansträngd på grund av en tioprocentig neddragning av personalstyrkan. Inte heller är det konstigt att peka på neddragningar som en trolig orsak till att de anställdas motivation och i vilken utsträckning de anser sig vara stolta över sin arbetsgivare, minskar. Det ska snarare ses som ett styrkebesked ur trovärdighetssynpunkt då det ju visar att man är medveten om det faktum att neddragningar sällan är en positiv upplevelse men ett nödvändigt ont, konstaterar Borglund.

Många VD:ar är tränade att inför analytiker och ekonomijournalister framställa neddragningar som något positivt som stärker företagets långsiktiga konkurrenskraft. Men hur väl rimmar det egentligen med företagets etiska ansvarstagande mot att agera hederligt visavi de anställda som ju kommer uppfatta det som att de var onödiga, inkompetenta eller både och?

Så befriande då när Scanias VD Leif Östling häromdagen tittade in i Ekonominyheternas kamera och deklarerade att han inte tänkte avskeda någon bara för att kortsiktigt blidka aktiemarknaden:
- Vi kan inte lyssna på den finansiella marknadens krav på att skicka hem anställda för att snabbt skära kostnader, konstaterade Östling som istället passar på att utbilda anställda när det är lite att göra, både för företagets och de anställdas egen skull.
- Vi ger nu våra anställda fortbildning så om det visar sig i sommar att marknaden inte kommer tillbaka och vi inte kan ha dem kvar så har våra anställda en kompetens som gör att de har goda chanser att få anställning på andra håll i industrin. Vi måste ta ansvar för våra anställda och bygga förtroende, vi kan inte göra som finansmarknaden vill, summerade Östling och framstod plötsligt som ett exempel på ett äkta samhällsengagemang, som även klarar sig när det blåser snålt och vågorna går höga på marknaden. (Pontus Schultz på Veckans Affärer skriver mer om hur begåvat Öslings drag egentligen är.)

I veckan blåste en annan typ av kris in över landet när Kalla Fakta avslöjade hur illa det var ställt med hänsynen till fåglarna i dunindustrin. Som Hanna Dunér på Svenska Dagbladet konstaterade i en krönika agerade Åhléns föredömeligt när man snabbt deklarerade att man säljstoppat alla dunprodukter i väntan på att utreda dunets härkomst i detalj. Även andra aktörer som Ikea, Jysk och Sova följde snabbt efter och har i stort sätt agerat på samma sätt som Åhléns genom att meddela att de ska undersöka för att se om de gjort något fel.

I ett blogginlägg på pr-byrån Springtimes blogg reflekterar Mikael Theander över vad han kallar ”socialt överraskningstagande”, något han menar innebär att företag måste ta reda på var produkterna kommer ifrån, hur de framställs och av vem, för att undvika att bli överraskade när den här typer av uppgifter dyker upp i media.

Oavsett hur förberedd man är kan man dock räkna med att det kommer dyka upp avslöjanden som man inte var förberedd på, när medvind plötsligt blir motvind eller storm. Det som då avgör hur långt fallet kommer att bli, förtroendemässigt och därmed också försäljningsmässigt, är dels vilket förtroende man hunnit etablera sedan tidigare och dels hur man agerar när det blåser.

I Scanias fall har man visat prov på att långsiktigt hållbart agerande under en längre tid och så nu även när det är stiltje på marknaden. Åhléns, som länge haft en aktivt passiv strategi och varit sparsamma med information om sitt hållbarhetsarbete vinner förtroende genom att ta ansvar mitt i stormen.

Kollegan Hemtex, som visserligen sedan flera år har en policy om att inte använda fjädrar från levande fåglar, verkar dock för närvarande underskatta kundernas behov av kunskap om kedjans ställningstagande och har idag ingen information med anledning av Kalla Fakta-reportaget på sin hemsida eller i sina butiker. Som kund är det naturligtvis lätt att tolka bristen på reaktioner som att de inte bryr sig. Och så har relationen mellan Hemtex och intressentgruppen Kunder plötsligt blivit lite kärvare.

De flesta meningsfulla relationer, professionellt som privat, bygger på ömsesidig respekt blandat med ödmjukhet inför det faktum att vi alla har fel och brister men att de flesta av oss också försöker göra så gott vi kan. Men för att skapa förtroende krävs också att vi är öppna inför varandra, både med det vi är bra på och med våra fel och brister, och bemöter den kritik vi får med den tyngd som mottagaren tillskriver frågan.

Det är i behandlingen av de anställda som man tvingats säga upp när det blåser motvind som företag bekänner färg när det gäller sitt sociala ansvarstagande, både när det gäller vilket stöd man ger och hur öppen man egentligen är när man beskriver vad som hänt och hur det påverkar resten av personalen. Det är också det sätt man kommunicerar sin respons på den kritikstorm företag fått för att de exempelvis använder dun som företag bekänner färg när det gäller det etiska ansvarstagandet.

Det ska bli intressant att se hur de svenska och europeiska företag som pratar om sitt hållbarhetsarbete på sina webbsidor väljer att kommentera effekterna av de senaste månadernas ekonomiska snålblåst på relationen till sina intressenter. Låt oss hoppas att majoriteten är klokare än att försöka låtsas som om det inte påverkar dem och därmed göra en fjäder av en höna.