Det finns två helt olika sätt att behandla företagens ansvar i samhället.

En falang tar fasta på företagandet, och vill mest resonera kring hur man både kan tjäna och spara pengar genom att omfamna hållbarhet för att nå nya målgrupper, använda sina resurser på ett klokare sätt eller genom att bli bättre på att lyssna på grupper som påverkas av, eller har synpunkter på, företagets verksamhet. Till denna falang hör ofta affärspressen, och företagsledare som vill verka lite progressiva i omvärldens ögon.

Den andra falangen tar fasta på ansvaret och vill mest resonera kring hur man ska se på ansvarsfrågan för företag i ett samhällsperspektiv: var går gränserna mellan det offentliga och det privata sektorerna och hur påverkas den ideella sektorn, hur mycket ansvar är rimligt att företagen ska ta och hur har det sett ut historiskt samt vilka aktiviteter är det egentligen som avgör vad som i omvärldens ögon ger ett företag en license to operate? I denna falang samlas både CSR-skeptikerna som tycker att företagens ansvar är begränsat till att betala skatt och löner och de akademiska förespråkarna för CSR – de som skriver böcker fyllda med fotnötter men som inte vill gå så långt som att hävda att det finns en koppling mellan hållbarhet och lönsamhet. I deras ögon finns det för många osäkerhetsfaktorer inblandade som gör att man inte med absolut säkerhet kan leda i bevis att ett företags ökade lönsamhet berodde just på deras beslut att satsa på hållbarhet – det kan lika gärna vara ett resultat av att marknadens plötsligt började efterfråga hållbara produkter, en ren sinkadus för företaget, alltså, och därmed tvingade alla aktörer att fokusera på mer hållbara produkter.

Den första falangen fokuserar på ”corporate” i CSR och använder gärna stora amerikanska bolag som exempel på att det är både lönsamt och utvecklande för företagen. De är samtidigt mindre intresserade av att prata historia och hur CSR-begreppet vuxit fram. I den andra falangen ligger fokus på ”responsibility”. Den första falangen tycker att den andra är alldeles för akademisk, för lite fokus på exempel och berättelser om vad företag gjort i praktiken. Den andra falangen tycker att den första saknar ordentligt underbyggda argument och att berättelserna gränsar till populism. Den första falangen fnyser åt ”teori”, den andra åt ”praktik”.

Den första falangen tycker att den andra mest ägnar sig åt att undersöka när företag gjort fel, istället för rätt. Den andra falangen tycker att branschtidningen CSR i Praktiken.se med sitt uttalade fokus på att fokusera på det positiva därmed knappast ger en objektiv bild av CSR-frågan och att tidningens enformiga rapportering av exempel helt saknar den akademiska tyngd som bara en doktorsavhandling med hänvisningar till andra doktorsavhandlingar kan ha. Den första falangen håller med om detta och tycker att den andra falangen kan läsa sina avhandlingar om de finner dem tillräckligt inspirerande.

I boken Värdeskapande CSR – hur företag tar socialt ansvar av Tommy Borglund, Hans De Geer och Mats Hallvarsson gör författarna en ansats att tillfredsställa båda falanger. Huvudförfattare Borglund har stått för merparten av innehållet i boken, flankerad av Hans De Geers inlednings- och Hallvarssons avslutningskapitel.

Boken inleds med en intressant tillbakablick av Hans De Geer på CSR-begreppets framväxt i Sverige och hur industrialiseringens och arbetarrörelsens företrädare tillsammans drev utvecklingen i en riktning som gjorde att all social omsorg fördes över i offentlig regi, men att den skulle finansieras genom skatteuttag på produktionen. Resultatet i blev att företagen i den svenska modellen de facto befriades från att ta socialt ansvar då staten ensamt fick monopol på det området.

Ett mycket intressant avsnitt i boken handlar om medias roll i att CSR-frågorna fått så stor uppmärksemhet i media. Med erfarenhet som ekonomijournalist, både på Finanstidningen och Ekot är Borglunds resonemang initierade, kloka och intressanta när de tar avstamp i mediernas ökade intresse för ekonomirapportering. (Borglunds tidigare bok Handbok  i ekonomijournalistik är en ytterligare fördjupning i detta ämne och en favorit på redaktionen.) Borglund gör även intressanta observationen att medieföretagen själva ofta saknar en kultur som kan beskrivas som ansvarstagande, ur miljösynpunkt, men framförallt ur social synpunkt med sitt etiskt mycket tveksamma sätt att hantera vikariers arbetsvillkor för att undvika att de omfattas av lagen om anställningsskydd, LAS, och sin oförmåga att förhålla sig till pressetiska regler utifrån en egen moralgrund.

Boken innehåller också en god sammanfattning av den svenska marknaden för CSR- och hållbarhetskonsulter, hur den vuxit fram och en rad goda och användbara råd om hur man bäst förhåller sig till dessa konsulter och utnyttjar deras kunnande i den egna verksamheten. Som konsult på Hallvarsson & Halvarsson borde han veta och det hedrar honom att han aldrig går över gränsen och blir säljig eller kommunicerar sin egen förträfflighet. För resonemanget är ofta förträffligt och ger som mycket annat en god översikt och samtidigt lite insikt som gör läsaren klokare.

Ett annat intressant avsnitt handlar om aktieägare kontra andra intressenter och berör konflikten mellan kortsiktig vinstmaximering och långsiktig vinstoptimering. Borglund redogör bland annat för hur utländska investerare via internationella finansmarknader bidragit till en ökad aktieägarfokuserad syn på företagande i Sverige och hur en strävan efter ”upplyst aktieägarvärde” påverkar sättet att driva bolag. Resonemanget, som delvis bygger på Borglunds avhandling från Handelshögskolan i Stockholm 2006, Aktieägarvärlden i fokus, är tydligt, väl underbyggt och skrivet med en lätthet som någon med djupkunskap i ämnet kan åstadkomma. (Värt att notera är att Friedman i artikeln inte skrev ”The business of business is business”!  Det är ett citat som ofta tillskrivs Friedman men då det saknar källhänvisning är det rimligare att anta att det bara är en fyndig sammanfattning av hans artikel, och som sådan kan den ju användas.)

Ingen CSR-boksförfattare med självrespekt kan undvika att behandla innehållet i Milton Friedmans artikel i New York Times i september 1970 ” The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”  då hans artikel fortfarande är lite av ett stigma för CSR-förespråkare som de känner sig nödgade till att hantera i hopp om att dra undan mattan för de CSR-motståndare vars argumentation inte sällan bygger på Friedmans artikel.

Borglund väljer att angripa ”problemet” genom att visa på hur synen på aktieägarvärde förändrats på de 39 år sedan Friedmans tankar publicerades och förklarar därmed på ett sätt så subtilt att det förmodligen går många läsare förbi, att Friedmans tankar är otidsenliga.

När han Borlund därefter drar slutsatsen att ”diskussionen om CSR bygger på en etisk och moralfilosofisk plattform” avslöjar han sin tillhörighet med den andra falangen, de som fokuserar på ”responsibility” snarare än ”corporate”. Och när det är dags att förklara CSR som begrepp görs det naturligtvis helt korrekt, men på en abstraktionsnivå som är så hög att många medlemmar av den första falangen lär sitta oförstående.

I det avslutande kapitlet ger Mats Hallvarsson ett oväntat och ovanligt perspektiv där han argumenterar för att transparens inte är enbart positivt då ”det finns en risk att höga förväntningar på transparensens goda effekter an leda till ett trovärdighetsproblem, därför att kommunikation är svårt”. Med andra ord; att vara transparent har i sig inget egenvärde – man måste ha något att kommunicera och sättet man kommunicerar på måste vara av hög kvalitet.

Hallvarsson ger också utrymme åt ett dilemma som det sällan talas om; Människans kapacitet att tolka information är begränsad.
Och kanske är det just det som gör att Värdeskapande CSR – hur företag socialt ansvar tyvärr inte riktigt når ända fram om målet är det gäller att skriva en bok för både de som gillar det konkreta och teorierna bakom.

För trots att författarna har alla förutsättningar genom att båda vara ordentligt förankrade i den akademiska världen och i näringslivet som konsulter i CSR-frågor, är det som om ett akademiskt synsättet att bara forskning och studier, inte verklighet, kan räknas som bevis förlamar förmågan. När man bläddrar i bokens referensförteckning förstärks intrycket: de fem sidorna innehåller mest referenser till andra avhandlingar och böcker men inga artiklar från webben, inga radioprogram och inga tv-sändningar!

Trots att förlaget hävdar det på omslagets baksida ger boken ingen konkret beskrivning av hur företagen arbetar för att stärka marknadens och allmänhetens förtroende. Den innehåller många teorier om hur man kan arbeta men den innehåller nästan inga exempel ur verkligheten. Det är synd. För med den djupa förmåga till analys och resonemang som författarna onekligen besitter hade det varit intressantare att låta exempel på hur företag agerat inom hållbarhet, snarare än teorier, ligga till grund för resonemangen om hur företag arbetar med dessa frågor till vardags. Och det hade kunnat göra den första falangen mer öppna för allt klokt den andra falangen har att säga.

Om de från de första falangen kan överse med detta kan både de och den andra falangen läsa boken med god behållning. Resultatet är en ökad förståelse av det svenska företagsansvarets historia, pressens roll i att göra CSR till en så aktuell fråga det är, hur synen på aktieägarvärden förändrats och transparensens för- och nackdelar. Och det alldeles oavsett vilken falang man tillhör.