I augusti 1896 upptäcktes guld i en biflod till Klondikefloden, nära det som idag är Dawson City, i Yukonterritoriet på gränsen till Alaska i nordvästra Kanada. När upptäckten väl blivit känd dök mellan 30 och 40 000 guldletare upp i området den efterföljande vintern och våren, alla med förhoppningar om att bli rika på ett ganska enkelt sätt.

Det är lätt att dra paralleller till guldruschen när upptäckterna av outforskade och obearbetade kunskapsområden når allmän kännedom. Plötsligt dyker lycksökarna upp för att staka ut sina territorier, en hel del av dem människor med den ytligaste av kunskap men som tack vare sitt lilla kunskapsförsprång ändå kan sälja sina tjänster i en tid då efterfrågan överstiger tillgången. Eller som riskkapitalisten Eugene Kleiner lär ha uttryckt saken ”In a tornado, even a turkey can fly”.

Vi befinner oss i en tid när det verkar gå fjorton på dussinet av CSR-experter och hållbarhetskonsulter. De glider in från helt andra branscher och de hoppar upp ur källare och gillestugor och som ansvarig för företagets samhällsansvar kan det vara svårt att skilja agnarna från vetet. En del erbjuder generöst nog konkreta råd och tips, redan innan de fakturerar, men trots det kan det vara svårt att värdera råden eller sätta dem i sitt rätta sammanhang.

Med boken ”CSR: Företagsansvar i förändring” deklarerar dock författartrion Maria Grafström, Pauline Göthberg och Karolina Windell att deras avsikt inte är att skriva en bok som talar om hur företag eller medarbetare bör agera. Istället syftar boken till att främja reflektion och diskussion i klassrum på seminarier och workshops eller på fikarasten och de lyckas de väl med.

Boken ger ett utmärkt perspektiv på hur man ska förstå företagens roll och ansvar i samhället idag, inte minst med hjälp av en intressant historieåterblick med exempel från när LM Ericsson byggde daghem i närheten av huvudkontoret i början av 1940-talet, eller hur både Sandvikens Jernverk och NKs grundare genomförde olika ”välfärdsaktiviteter” för de anställda.

Man försöker sig också på att sätta nobelpristagaren Milton Friedmans i CSR-kretsar lika berömda som beryktade citat the business of business is business i sitt sammanhang men konstaterar att även om den dominerande synen på företag i Sverige det senaste decenniet varit att de ska orientera sig till förmån för aktieägarnas intressen har det också funnit en ökad rörelse som menar att företag är beroende av övriga intressenter och även måste ta hänsyn till dem i affärsverksamheten.

Boken ger också en bild av den fragmenterade verkligheten i hållbarhetssverige, där olika företag använder olika begrepp, olika definifitioner, hanterar frågorna olika i verkligheten och följaktligen redovisar vad de gör på olika sätt och använder H&M, Skandia och Skanska som exempel.

Bokens styrka är att den är korrekt och väldigt saklig – fattas bara med en bok som är tänkt att kunna användas som kurslitteratur – men det är samtidigt dess svaghet. Som läsare är det lätt att känna att den är lite väl försiktig i sina slutsatser och man blir sugen på att höra med om vilka slutsatser som de uppenbart kloka författarna skulle kunna dra, bortom det bortom allt rimligt tvivel säkerställda resultat som de empiriska studierna så torrt mynnar ut i. Mer fett och mindre fibrer, liksom.

Ett exempel är när författarna hävdar att det är svårt att peka på de affärsmässiga skälen till att ta socialt ansvar. Detta blir slutsatsen utifrån ett resonemang där man hanterar socialt ansvarstagande som en del av riskminimering och att sätta prislappar på sådant som inte inträffat, vilket ju alltid blir spekulationer. På samma sätt blir det ju aldrig annat än spekulationer när man ska försöka belägga i vilken utsträckning ett företags CSR-arbete bidrar till att attrahera kunder, medarbetare eller investerare. Kanske är det den akademiska utgångspunkten som hindrar dem från att släppa vetenskapigt belagda fakta och istället våga föra ett mera teoretiskt, men dock fullt logiskt resonemang. I själva verket går det ju alldeles utmärkt att mäta CSR-arbetets påverkan på köpbeslutet i en kundundersökning och därmed kunna göra en koppling till försäljning och lönsamhet.

För de läsare som bara är intresserade av kopplingen mellan ansvarstagande och lönsamhet är därför boken CSR-ledelse lämpligare läsning. För alla oss andra är CSR: Företagsansvar i förändring ett utmärkt komplement eftersom den ger en bred grundförståelse av ämnet.

Ett exempel är kapitlet om intressentdialogen som är lysande med sin grundliga genomgång av intressentmodeller, vilka olika krav på verksamhetens sociala ansvarstagande som olika grupper kan ha och som dessutom ger en utmärkt bild av hur media fungerar och hur medialiseringen av ämnet påverkar företagen. (Två av författarna, Grafström och Windell driver för övrigt bloggen Företag, ansvar och media, som handlar om just detta.)

Boken erbjuder också en upplysande presentation av problematiken kring frivilliga regler och deras otydlighet och resonemang skillnaderna mellan företag som ser sitt sociala ansvar som en del av kärnverksamheten och de som inte gör det (i det senare fallet anser författarna för övrigt att det då handlar mer om välgörenhet än socialt ansvar).

Man bidrar även med bra genomgångar av några aktuella trender, bland annat om varför intresset för välgörenhet vuxit bland företag, varför kraven på öppenhet och dialog ökar och det sociala entreprenörskapet som fått ökat fotfäste.

Boken har en tyngdpunkt på de sociala ansvarstagandet snarare än miljöansvarstagandet vilket vi uppskattar då miljöansvarstagande både är mera omskrivet men också lättare att förstå och räkna på. Med massor av referenser till annan akademisk litteratur och forskning är boken också en bra ingång till mer kunskap. Men även utan den kunskapen ger boken i sig själv en mycket bra grund att stå på när man vill diskutera företagens ansvar i en föränderlig värld och för att själv skaffa sig en bättre förståelse för både problem och möjligheter, snarare än att förlita sig på konsulter att tala om vad som är viktigt och inte.

Och det är i den rollen boken spelar en så viktig roll, för det är så den kan hjälpa såväl CSR-chefer som miljörapportörer, marknadsdirektörer och styrelsemedlemmar att förstå hur de själva ska börja utforska sitt territorie i jakt på guldklimpar i hållbarhetsarbetet, istället för att hamna i klorna sig på guldgrävare.