Det varumärke som de flesta spontant svarar är miljövänligast, eller grönast, är Änglamark, följt av Grumme, Coop, Skona och Arla. Intressant är dock att så många som tjugo procent inte kunde nämna något grönt varumärke alls, vilket varumärkesbyrån Differ, som genomförde undersökningen, tyder på att det finns stora möjligheter för fler varumärken att positionera sig som snälla mot miljön.

När de som svarade fick lite hjälp på traven hamnade SJ i topp följt av Telge Energi, Coop, Ica och Toyota. Men det intressantaste svaren tycker vi är bland de som folk nämner spontant. Att Änglamark hamnar i toppen är inte så konstigt – varumärket har ju varit med sedan den förra gröna vågen på nittiotalet – i kombination med att man har ett brett sortiment vilket gör att många kommer i kontakt med det. Även Grumme har under lång tid nött in bilden av den gröna ön i skärgården i reklamfilmerna så mycket att vi instinktivt drar slutsatsen att de nog tänker på miljön. Men det som förenar dem, liksom Coop, Skona och Arla, är att det är varumärken som man hittar i livsmedelshandeln och det är också där som vi mest och under längst tid mötts av budskap om miljövänliga produkter. På energimarknaden, där olika aktörer ständigt försöker trumfa varandra med nya miljövänligheter, är tanken på att skaffa sig en miljöprofil relativt ny. Det är mindre än tio år sedan Vattenfalls huvudbudskap i sin kampanj inte handlade om att skriva under för klimatet (som i senaste annonserna) utan om ”två hål i väggen”.

I många branscher är konsumenternas krav högre än vad företagen lyckas leverera. Trots att dagligvaruhandeln och energibolagen tillhör de branscher som mest pratar om miljö- och klimatfrågor visar undersökningen att när konsumenterna får gradera hur viktigt det är att de upplever att ett företag är grönt när de tar sitt köpbeslut, är företagen ändå långt kvar för att leva upp till kundernas krav.

I årets Coop-rapport, där medlemmarna fått svara på frågor, blir det ännu tydligare hur stark viljan är bland konsumenter att göra något för miljön. Det populäraste åtgärderna är att sopsortera, använda lågenergilampor, byta flaskvatten mot kranvatten och slänga mindre mat. Däremot är medlemmarna inte villiga att sluta med flygresor utomlands eller att byta ut köttet mot baljväxter. Rapporten visar också att ett större utbud av miljövänliga varor skulle få 70 procent av de svarande att köpa mer ekologiskt men också att hälsoaspekten blir allt viktigare. Många ser lösningen till sund och hälsosam mat i lokalproducerade livsmedel. Konsumenterna vill veta vad maten innehåller och var och hur en produkt är producerad – ofta värdesätts lokalproducerade varor framför ekologiska och nyckelhålsmärkta.

Det är ett faktum som exempelvis Semper utnyttjar när man skruvar till sin kommunikation för den ekologiska barnmaten. När det ekologiska fortfarande var en nyhet kunde man kosta på sig gulliga men otydliga illustrationer på förpackningarna men i takt med att konkurrensen hårdnat på hyllan, främst i från tyska Hipp, kommer nu en ny design (till höger på bilden) där man framhåller att maten är Ekologisk och närproducerad i Eslöv.

I sin analys pekar varumärkesbyrån Differ på tre faktorer att tänka på om man vill upprepa det som vinnarna på listan över Sveriges grönaste varumärken gjort.

• Framtidens vinnare gör det enkelt och billigt att tänka på miljön. För att använda analogin från livsmedelsbutiken så måste produkten stå på samma hylla som den inte-så-miljövänliga konkurrenten och ha ett pris som är nära den ordinarie produkten. Ingen kommer betala dubbelt så mycket för att få sitt hem städad på ett miljövänligt sätt, även om man säkert är beredd att betala lite extra. Men det är en fin balansgång mellan att få kunden att känna att hon gjort är duktig som gjort ett bra val för planeten och att hon är lurad.

• Tänk på var dina differentieringsmöjligheter ligger – mycket miljöarbete är hygienfaktorer. I en kategori som barnmat är ”ekologiskt” inte längre något som gör dig unik eller ens garanterar en plats i sortimentet. ”Lokalproducerad” är det nya ”ekologiska” och det gäller oavsett om du tillverkar barnmat eller gör möbler. Att en produkt är gjord i Sverige, eller har en air av svenskhet omkring sig  uppfattas som allt mer positivt. Vi anar att det är en bidragande orsak till att det är Grumme och Skona men inte Ariel som toppar listan, trots att Procter & Gamble egentligen är så mycket bättre på hållbarhet än Cederroth. (Missa för övrigt inte artiklarna i senaste numret av Monocle där man kan läsa om hur lokalproducerat hantverk gör comeback över hela västvärlden.)

• Det går inte att ljuga eller undanhålla information. I en uppkopplad värld är det säkrast att vara tydlig med både vad man står för och sina tillkortakommanden för att inte bli avslöjad som fejk. Både Änglamark, Coop och Arla upplevs som ärliga och det gillar vi som konsumenter. Med en av Sveriges bättre hållbarhetsrapporter visar dessutom Coop att miljöfrågan är mer komplex än vad som ofta framgår i media, men att de gör de de kan.

Hela rapporten finns publicerad på Differs hemsida. Om du jobbar med varumärken är det nästan tjänstefel att inte läsa igenom den.