För de av oss som inte tycker om att handla är möjligheten att välja ekologiskt och rättvisemärkta produkter i matbutiken en befrielse. Eftersom utbudet fortfarande är ganska begränsat så finns det ofta bara en produkt i varje kategori och man slipper helt välja samtidigt som man kan känna sig nöjd med att ha gjort ett klokt val för planeten och mänskligheten (med tanke på att vi fortfarande är ganska dåliga på att planera och handlar på väg hem från jobbet har vi inte tid att just där fundera på stora frågor som hållbarhetens komplexitet och närodlad visavi båtfraktat och allt det där – ungarna vill ju ha mat på bordet så snart som möjligt).

För de av oss som funnit att dessa märkningar är ett fiffigt sätt att spara tid i butiken är det förvirrande att besöka en butik som Konsum på Avenyn i Göteborg. För i färskosthyllan, som på andra butiker brukar ha ett snävt utbud av ekologiska produkter finns plötsligt fyra, fem färskostar som pockar på vår uppmärksamhet, alla ekologiska och så gott som alla tillverkade i västsverige eller Danmark. Vi står där och velar och inser att detta kommer att bli en upplevelse som vi kommer uppleva i de flesta butiker framöver. För när en handfull produkter har ekologiska eller etiska märkningar, som till exempel redan är fallet i kaffehyllan, då är vi på något sätt tillbaka till ruta ett, innan alla produkter skulle bli miljövänliga och de olika produkterna måste konkurrera genom att lyfta fram sina olika särskiljande egenskaper.

Det kan låta som en naiv reflektion men vi upplever att producenterna på många sätt också är naiva i sin tilltro till olika etiska och ekologiska märkningar och att det inte innebär att den märkningen åsidosätter de övriga produktfördelarna.

När Honda igår meddelade att deras nya hybridbil i Golfklassen kommer att prissättas lägre än Toyota Prius innebär det att man helt eliminerar den konkurrensfördel som Prius har levt på så länge jämfört med traditionella bensindrivna bilar. Plötsligt är vi åter till ruta ett där innerutrymmen, lastkapacitet, bränsleeffektvitet och körglädje sätts mot varandra och Priusen, som inte genomgått någon större förändring på flera år – en evighet i bilbranschen, kan plötsligt ses som en gammal modell med, för att spetsa till det, föråldrad teknik i jämförelse med Hondas nya modell som lanseras i april 2009. 

Så när miljöfördelarna blir en hygienfaktor i din bransch och vi därmed är tillbaka på ruta ett, om än på en nivå där grundkraven är högre – vilka fördelar har din produkt då?