Att ambitionerna är högt satta märks direkt – bland skribenterna och krönikörer märks kända namn som Göran Everdahl som sätter ekotrenden i ett historiskt perspektiv, Karsten Thurfjell som tipsar om ekologiska viner och Annika Lantz som kåserar om kraven att leva bättre. Första numret innehåller också det obligatoriska matreportaget, en reseguide till det gröna äpplet New York (som pliktskyldigast balanseras av en guide till resmål vid havet dit man kan ta sig utan att flyga). Man finner också en intressant artikel om det miljöarbete som pågår bakom kulisserna på franska lyxkonglomeratet LVMH med varumärken som Moët&Chandon, Hennessy, Louis Vutton, Marc Jacobs, Dior med flera.

Som oftast i det första numret av nya tidningar gör entusiasmen att tidningen känns lite spretig med många helt olika reportage och det räcker inte riktigt att det bara är den den röda, förlåt gröna, tråden som är det enda sammanhållande i tidningen. För när allt fler produkter blir eko så måste tidningen hitta en nisch smalare än att bara skriva om ekologiska produkter på samma sätt som det hade varit omöjligt att starta en tidning med ett så brett fokus som att ”skriva om produkter och tjänster”, liksom i största allmänhet.I en artikel i Dagens Media meddelar visserligen Åsa Holmström, förlagschef på LRF Media (som ger ut EcoQueen), att man vill förena ”lyxkonsumtion och hållbart miljötänkande till ett brett livsstilsmagasin” men det är inte något som framgår riktigt av första numret utan är något som vi hoppas blir tydligare till kommande nummer.

Vi gillar mycket att tidningen både förmedlar fakta, hopp och enkelhet. I modereportagen blandas bilder på eko-kläder blandas med bilder av fabriker och skrämmande fakta textilindustrins miljöpåverkan men också av hopp om vad mycket saker som händer och vilket stort utbud det faktiskt finns att välja på i butikerna nuförtiden. Det gör att alla produkter på plocksidorna inte bara är eko och reko utan också känns utvalda, inte som tidigare om åren i andra tidningar, ihoprafsade av en desperat researcher som haft svårt att hitta schyssta alternativ. Redaktörerna har också varit duktiga på att hitta produkter som är snygga och känns exklusiva i vad vi uppfattar som ännu ett tecken på de höga ambitionerna och en rädsla för de lika bra, men fulare produkter som också finns på marknaden.

Det redaktionella innehållet är alltså på rätt nivå men den stora invändningen vi har är att tidningens form känns så märkligt ålderdomlig. Den grafiska formen på EcoQueen gör att det är lätt att tro att man egentligen bläddrar i en MåBra från 1997 och det skymmer det mesta av de redaktionella kvaliteterna. Det är en salig blandning av typsnitt utan någon som helst logik, en lapptäcke av färgade rutor och så många varierande spaltbredder att tidningen verkar byta karaktär vartannat uppslag. Nog för att nya tidningar kan vara svajiga i formen men de på redaktionen som har formbagrund är eniga i att det här var under all kritik. Vi tycker redaktionen borde kalla in formgivarna på Oktavilla, som stått bakom formen när nya tidningar som Språktidningen och Passion for Business lanserats, för att ge EcoQueen en grafisk översyn så snart som möjligt för att säkerställa att formen blir lika modern som innehållet och tillsammans bildar en miljö som tidningens idag imponerande samling annonsörer vill fortsätta synas i.

På CSR i Praktiken.se vill vi alltid förstärka det positiva och ge konkreta exempel på hur man kan förena hållbarhet och lönsamhet men och är alltid i det perspektivet som man ska se våra små återkommande förslag till förbättringar. När vi sammanfattar EcoQueen gläds vi åt dess höga ambitioner och tror absolut att den har en viktig plats att fylla i tidningshyllan på Konsum. Men när formen på ett sådant flagrant sätt står i vägen för formen är det svårt att se skogen för alla träd och vi tvingas konstatera att om inte formen görs om är sannolikheten stor att tidningen, trots sina redaktionella kvaliteter, är nedlagd innan årsskiftet.

Förtydligande:

Vår recensionen av nya tidningen EcoQueen har genererat frågor om redaktionens opartiskhet. Artikeln har därför uppdaterats för att förtydliga att orsaken till att vi hänvisar till designbyrån Oktavilla helt enkelt beror på att de legat bakom formen på två nya tidningar som lanserats senaste tiden. Ingen på redaktionen har dock några kopplingar till designbyrån.