På redaktionen är vi, till skillnad från många av de som jobbar med CSR, rätt förtjusta i Qviberg eftersom vi tror oss förstå vad han egentligen menar med sin återkommande kritik mot att CSR används som en magisk formel av en del företag i hopp om att de gör dem osårbara, ungefär som när Asterix blir superstark efter att druckit av trolldrycken.

Det finns tydliga likheter med greenwashing, när man gör en liten miljövänlig handling till en symbol för ett företags agerande men där symbolhandlingen inte fått sällskap av fler handlingar. Att skänka pengar till frivilligorganisationer i juletid är generöst, men knappast ett bra exempel på CSR. Att skapa kampanjer där en krona per sålt plagg ena gången går till vattenrening och nästa gång till modeindustrins kamp mot aids är beundransvärt, men inte heller det ett bra exempel på CSR. Att göra det enkelt för kunderna att ge en krona extra när de betalar är snällt, men inte heller det ett bra exempel på CSR.

Bra CSR är när man gör något med eftertanke, när man valt ut ett område som relaterar till den egna verksamheten, de egna produkterna och som både kunder och personal kan engagera sig i. Då får man ju plötsligt de oanade men önskade effekterna; trovärdigheten, kundlojaliteten, stoltheten hos personalen som ingen kampanj kan skapa när det ändå känns som just en kampanj.

Vi tolkar Qvibergs krönika och uttalanden som kritik mot de första exemplen, när CSR-aktiviteterna blir något som känns som det ligger utanpå den vanliga verksamheten, med oklara resultat som följd och där aktieägare har all rätt att misstänka att kostnaderna för aktiviteten skulle kunna ha blivit aktieutdelning istället. Och den kritiken kan vi hålla med om, inte för att vi är ute efter avkastningen utan för att vi tycker att det finns en risk för att den typen av lama aktiviteter ses som riktmärken för CSR-arbeten och därmed skapar en cynism kring begreppet. Dessutom bidrar det till att många kloka hjärnor ägnar onödig energi åt att komma upp med nya, i deras ögon fräscha och obefläckade begrepp som ESG, Environmental and Social Governance istället för att prata om ”hållbarhet” eller ägna tid åt att analyser vad som skiljer bra från dåliga begrepp.

När det finns en tanke bakom ansvarstagandet bidrar det till att företag väcker sympati hos anställda, kunder och sin omvärld vilket är en grundläggande drivkraft om man vill bygga ett framgångsrikt företag. Det saknas inte heller exempel på företag som blivit framgångsrika och stora just på grund av detta strategiska ansvarstagande; the Body Shop, Green&Black’s choklad och Howies kläder är bara några exempel som alla blivit uppköpta av multinationella företag som attraherats av det ansvarsfulla företagande (av L’Oreal, Cadbury Schweppes respektive Timberland). När ansvarstagandet är en integrerad del av företaget har vi svårt att se vad Qviberg, som smart kapitalist, skulle invända mot det eftersom det ju är den komponenten som skiljt bolagen ovan från konkurrenterna, som gjort att de lyckats ta marknadsandelar på vad som setts som mättade marknader och vad som gjort att man skapat stora värden för aktieägarna.

Nyckeln till värdebyggandet har dock varit att man haft en strategi som omfattat och omfamnat hela företaget, inte bara produkterna, hur man anställer eller var man köper sin el ifrån. När man har en smart strategi men som bara omfamnar en del av bolaget är risken för att trovärdigheten får sig en allvarlig törn mycket stor när (inte om) någon upptäcker en intressekonflikt i bolaget som kan göras till symbol för att CSR-projekten bara är utanpåverk.

Det är en sådan intressekonflikt som Qviberg uppmärksammar i sin krönika och även om det är klart att han som ordförande i A Non Smoking Generation självklart vill försvåra för unga att få tag i tobak satt fingret på en väldigt öm punkt. Vi hoppas att Axfood, Coop och Ica bara inte tänkt så långt och att de ser över hur mycket det egentligen är värt att sälja cigaretter ur ett ansvarstagande perspektiv kontra kostnaderna för minskat förtroende. Gäller det bara pengarna borde ju en kalkyl i alla fall handla om vad det skulle kunna generera att ersätta cigaretterna i de svävande hyllorna ovan rullbandet med smågodis, läsk eller frukt?

Låt oss hoppas att de inte missbedömer cigarettförsäljningens symboliska sprängkraft för företag som vill omfamna hälsa, välmående och att de älskar eko. För Qviberg har rätt när han sågar livsmedelskedjornas CSR-program genom att sätta fingret på denna ömma punkt. Han har rätt när han kallar det för oansvarigt beteende att använda aktieägarnas pengar för aktiviteter som känns som de har med verksamheten att göra (och det gäller inte bara CSR-aktiviteter) och han har rätt när han förutspår att CSR är dött inom tre år. Det hoppas vi också.

Och så hoppas vi att det ersatts av uttrycket hållbarhet och att alla då kommer nicka i samförstånd när ekonomer kommer att förklara att för att man ska kunna bygga ett långsiktigt framgångsrikt och värdefullt företag så krävs det att man samtidigt tar ansvar för miljön, för sin sociala kontext som för att företaget sköts på ett ekonomiskt ansvarsfullt sätt.