På samma sätt som Levi’s inte kan slappna av och lita på att kunderna kommer bara för att det är Levi’s, kommer Röda Korset, SOS-Barnbyar och Frälsningsarmén inte längre kunna samla in pengar bara genom att kommunicera en kort summering av vad de gör. Istället kommer marknadsföringen av deras förslag till lösning på ett enskild humanitärt problem (ex. fattigdomsbekämpning) att hamna i kampanjernas fokus framöver. Precis som att tvättmedelstillverkarna numera lika ofta kommunicerar slutresultatet som att deras produkter är effektiva (ex. för dig som vill ha ren disk vs för dig som vill ha ett drygt diskmedel) är vi övertygade om att frivilligorganisationerna kommer tvingas ställa om sin kommunikation i samma riktning. 

Detta hänger också samman med den allmänna trenden i samhället när det gäller transparens – numera vill vi kunna, om vi vill, kunna få insikt allt från hur företag bedriver sina verksamheter, vilka typer av vegetabiliskt fett som ingår i brödet vi äter, på vilka grunder lärarna sätter betyg på våra barn till vilka överväganden som Aktuelltredaktionen gör när de planerar kvällens program. Det innebär också ett ökat intresse för att veta hur de organisationer vi stödjer bedriver sin verksamhet och har bland annat givit grogrund til en ny typ av jämförelsesajt där man kan se vilken organisation som är effektivast. (rapporterat om tidigare riskerar dock den här typen av förenklade jämförelser mellan organisationers effektivitet att pradoxalt nog göra dem mindre effektiva).

På CSR i Praktiken.se är vi övertygade om att det just är transparansen som är den enskilt viktigaste faktorn till friviligorganisationernas fortlevnad framöver. Och då menar vi framförallt inte redovisningen av hur mycket pengar som går till administration (även om det självklart ska redogöras för enligt alla konstens regler) utan snarare vilken effekt de pengar som når mottagarna får. Det är med den typen av information som vi ser att Kooperation utan Gränser och SOS Barnbyar ska konkurrera om våra pengar när vi vill ge dem till projekt som handlar om mikrolån, något som båda organisationer är duktiga på. Det är med den typen av information de kan attrahera den nya tidens filantroper som letar efter projekt där de kan få så mycket förändring som möjligt för pengarna de donerar.

Det är mot den bakgrunden vi inte längre tror på att en kampanj som Runda Upp kan fortsätta i sin nuvarande form nästa jul och förordar ett lappkast i kommunikationen för många insamlingsorganisationer. Samma drivkraft som gör att många svenskar aktivt gör sina pensionsval för att få maximal utväxling snarare än att låta dem förvaltas i en könlös allemansfond kommer att göra att allt färre konsumenter kommer att nöja sig med att ge till en organisation enbart för dess goda ryktes skull. Vi kommer inte längre att runda upp våra kvitton om vi inte får betydligt mer information om vilka problem vi hjälper till att lösa, än vad som är fallet idag.

Några som redan insett att det pågår ett tankeskifte i hur vi som privatpersoner ger pengar är Cancerfonden, WWF och Svenska Naturskyddsföreningen som alla övergått till att kommuicera enskilda insamlingar, snarare än försöka få folk att ge pengar till organisationens övergripande idé. Att det är mer effektivt säger sig självt; vi har därför lättare att relatera och donera till något så konkret som bröstcancer då sannolikheten är stor att vi känner någon som drabbats, snarare än till det betydligt mer abstrakta begreppet ”cancerforskning”. Vi har lättare att bli faddrar till en isbjörn än att skänka pengar för att ”rädda djurlivet i aktis”. Vi har lättare att engagera oss i badvattnet i Östersjön än ”medverka till en hållbar förvaltning av de marina ekosystemen i vår närhet”.

Utöver transparens handlar det om att översätta sitt övergripande mål till konkreta aktiviteter, att lyfta fram förändring man åstadkommit i praktiken och att återkoppla det till de dom donerade tid, pengar eller saker för att de ska känna att de bidrog till att förbättra världen. Det påminner väldigt mycket om de krav som ställs på moderna företag som förväntas redovisa vad de gör inom CSR och hållbarhet, i praktiken, och dessa gemensamma krav kan därmed fungera som en gemensam utgångspunkt när frivilligorganisationer och företag ska lära sig samarbeta på ett sätt som gynnar de båda i lika hög grad.

Utmaningen för frivilligorganisationerna framöver är att kommunicera vilken förändring man kan bidra till genom att stödja deras arbete, där genom är nyckelordet. Ordet genom förkroppsligar nämligen på sätt och vis det perspektivskifte som krävs för att organisationerna ska fortsätta kunna samla in pengar på ett framgångsrikt sätt. Som vi argumenterat för tidigare i den här analysen så kommer intresset för att veta vilka problem man har bidragit till att lösa att öka allt mer och det gäller både privatpersoner och företag.

Kommunikationen från organisationerna måste därför hjälpa sina potentiella donatorer att kunna säga att man hjälper isbjörnarna i arktis genom WWF, att man stödjer Aidsoffrens barn genom Unicef eller att man bidrar till ett projekt för mikrolån till kvinnor i Bangladesh genom SOS Barnbyar. I en tid när vi blir allt mer vaksamma mot donationer till välgörande ändamål ges som en hasig kompensation för det dåliga samvetet gör ordet genom det synligt både vilka frågor man valt att stödja och vilken samarbetspartner man valt för att göra det möjligt. Lika svåruppfattad som logiken i att Swedbank stödjer Kooperation utan Gränser känns, lika logiskt blir sammanhanget om man istället presenterar att att Swedbank stödjer mikrofinansieringsprojekt genom Kooperation utan Gränser.

Det intressanta är också att den typen av presentation framställer frivilligorganisationerna som de tjänsteleverantörer till företagen de i många fall är. Swedbank skulle knappast själva kunna driva egna mikrofinansieringsprojekt utan behöver en partner som har expertkunskapen att göra det åt dem. Med epitetet ”tjänsteleverantör” förändras samspelet mellan organisationen och företaget och får ett tydligare fokus på samverkan, ömsesidig respekt och gemensamma mål. Men främst sätter det fokus på att organisationen kan leverera något som företaget inte har.
Och det är något kan organisationerna kan ta mycket mer betalt för. I alla fall så länge de är tydliga och transparanta.