I sin utmärkta bok bok People don’t buy what you sell – they buy what you stand for argumenterar Martin Butler för att detaljhandlare måste våga stå för något bortom att följa minimikrav, lagar och förordningar för att förtjäna sina kunders lojalitet. Såväl the Phonehouse och John Lewis är kända för att ha ett stort sortiment men det som gör är att återvänder är att the Phonehouse är kända för sin goda service och John Lewis för sina medarbetares medbestämmande rätt och demokratiska styrning. Och det märks när man besöker dem.

Boken är visserligen skriven 2000, innan debatten om företagens ansvarstagande i samhället nått den volym den har idag, och det resonemanget saknas när man läser den idag, men grundbudskapet i boken är fortfarande relevant. För svenska läsare kan det dock också vara värt att poängtera det som är uppenbart för utlänska läsare – man måste också aktivt kommunicera vad man står för. Det räcker inte att som Åhléns som på undanskymd plats på hemsidan kommunicerar att bolagets ickevåldspolicy gör att man inte säljer krigsleksaker – om man ska få några försäljningsfördelar eller uppskattning från kunderna måste det kommuniceras i butiken, på leksaksavdelningen där köpen sker. Och det måste dessutom göras regelbundet – dagens kunder minns inte att man fick mycket press för ickevåldspolicyns effekter för tio år sedan när den infördes.

Kanske beror det på jantelagen men internationellt sett är svenska företag mycket sämre på att berätta vad man står för än sina utländska, och främst anglosaxiska, kollegor. Kanske beror det på en missuppfattning om att man först måste fixa allt innan man berättar något av rädsla för att bli uthängd i media. I ett samtal med en VD för en stor svensk kedja häromdagen blev det tydligt för oss att deras oro för att bli ”skjutna i media”, som han uttryckte saken, gjorde att de närmst blivit förlamade i sin kommunikation av vad de står för. Det är inte så att de inte gör något, men de berättar inget. Därmed förbiser de möjligheten att engagera sina kunder i en dialog i det medium som kunderna har störst tilltro till när det gäller uppfattningen om kedjan – de egna butikerna. Det är synd, både för kunderna och aktieägarna.

Kommunicera vad du står för och engagera dina kunder. Kommunicera samtidigt vilket mål ni har med ert samhällsansvar, hur långt ni kommit idag och, inte att förglömma, vad ni inte gör idag. Såväl kunder som media har större förståelse för att det tar tid att förverkliga visioner än vad man ofta tror som företagsledare. De förstår att man inte kan byta ut hela sitt sortiment och bara sälja ekologiska, rättvisemärkta kläder över en natt och kommer därför reagera positivt på att man exempelvis börjar med att sälja ekologiska barnkläder (där efterfrågan också är etablerad), som Polarn O. Pyret gjort. De förstår att man börjar med att konvertera en produkt, som att bara sälja ekologiska bananer som Coop gjort, innan man försöker konvertera en hel varugrupp eller ett helt sortiment.

Vägen till hållbarhet är inte ett enda jättekliv, utan tusentals små steg, som Ikeas kommunikationschef Marianne Barner uttryckte saken i en artikel i Harvard Business Review i somras. Och under hela den resan måste man kommunicera var man är, vart man ska och vad man står för. Som Butler skriver; folk köper inte vad du säljer, de köper vad du står för.

Boken ”People don’t buy what you sell – they buy what you stand for” av Martin Butler finns att köpa hos Amazon.co.uk för 5,95 pund (ca 78 kronor).