I senaste numret av Fortune berättar Chouinard om Patagonia, om sin egen uppväxt, om hur han och frun grundade Patagonia i början av 70-talet med tanken på att driva ett företag på deras egna villkor, hur de utvecklade fleecetyget och snart upptäckte att man kunde återanvända pet-flaskor som råvara. I hela företagets historia har man ständigt försökt utmana konventionerna för att minska sin tillverkning och sina produkters miljöpåverkan, från att använda förnyelsebar energi till att be sina kunder fråga sig om det verkligen behöver sina byxor skickade med flygfrakt.

Ett annat exempel är när Chouinard 1994 gav sina utvecklare 18 månader på sig att ersätta all bomull med ekologisk bomull eller aldrig använda bomull igen, detta i en tid när tillgången var oerhört begränsad. Utvecklarna klarade utmaningen och belöningen blev en 25-procentig ökning av försäljningen. (Klicka här för ett kort bildspel med bolagets viktigaste innovationer)

Med sitt sätt att göra affärer hållbara samtidigt som produkterna är kända för sina praktiska och fiffiga detaljer, har bolaget skaffat sig en lojal skara kunder, en skara som växer hela tiden inte minst i dessa tider av klimatoro. Nu satsar man dessutom på att börja sälja kläder för vattensporter, enligt grundaren ett pragmatiskt försök att dra nytta av den globala uppvärmningen som ju gör att det finns mindre is och mer vatten på gjorden (och för att det är en väldigt lönsam nisch, naturligtvis). Samtidigt gör man det sann Patagonia-anda med miljövänliga surfbrädor och ny miljövänlig teknik i våtdräkterna.

För den som facineras av Patagonia och deras hållbara företagande rekommenderar vi boken Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman där Chouinard berättar mer om sina principer.

Boken borde vara självklar läsning för alla Patagonias svenska kollegor; Peak Performance, Sail Racing, Cross Sportswear eller Stadium? Ingen kommer tycka sämre om dem för att de kopierar Patagonia, i alla fall inte när det gäller att förena hållbarhet med lönsamhet, eller när det gäller att vara tydlig med vad man står för, även om det innebär att man skrämmer bort en del av de potentiella kunderna. För som Chouinard säger ”If you’re not pissing off 50 percent of the people, you’re not trying hard enough”.